Markenpositionierung: Wie eine B2B Marke zum Leben erwacht

„Du bist ja ’ne Marke!“ Wer diesen Spruch zu hören bekommt, ist einzigartig, besonders, hat Charakter und sticht aus der Menge hervor. Attribute, die auch Unternehmen gerne hören – vor allem, wenn Konsumenten sie mit ihrem Produkt oder ihrer Lösung in Verbindung bringen. Der Schlüssel dazu ist eine erfolgreiche Markenpositionierung.

Unter Markenpositionierung versteht man die gezielte, eindeutige Positionierung der Marke im Bewusstsein der Kunden. Im Zentrum aller Überlegungen stehen also die Brand und der Kunde. Ohne die Berücksichtigung beider Faktoren ist eine erfolgreiche Markenpositionierung nicht möglich. Das hört sich erst mal relativ unspektakulär an, gehört aber tatsächlich zu den Königsdisziplinen im Marketing.

Positionierung der Marke als Teil der Markenstrategie

Bevor die Marke positioniert werden kann, steht die Entwicklung einer Markenstrategie auf der Agenda:

  • Wie wollen wir die Marke positionieren?
  • Welche Zielgruppen sollen erreicht werden?
  • Wie wollen wir uns von anderen Unternehmen abgrenzen?

Die Antworten auf diese Fragen bilden die Basis für die Markenpositionierung. Um in der Vorstellungswelt des Kunden eine Monopolstellung einzunehmen, müssen zwingend die  Alleinstellungsmerkmale des Produkts herausgearbeitet werden. Damit wird gerade im B2B die Marke klar von der Konkurrenz abgegrenzt. Schließlich soll dem Verbraucher zweifelsfrei klar gemacht werden, warum er nicht zur Marke des Wettbewerbers greifen soll. Im Idealfall besteht zwischen Zielgruppe und Marke eine emotionale Beziehung.

Wenn aus Kunden Fans werden

Ziel der Markenpositionierung ist es, beim Kunden ein so ausgeprägtes Begehren zu wecken, dass der Preis des Produkts bedeutungslos wird. Wie das geht, zeigt das Beispiel eines bekannten B2C-Technologieunternehmens. Für dessen Smartphones blättern Kunden ohne Zögern vierstellige Geldbeträge hin. In einem solchen Fall werden aus Kunden wahre Fans. Für diesen Wandel muss das Unternehmen allerdings die Karten auf den Tisch legen. Der Kunde will wissen, wofür die Marke steht und was sie besser macht als alle anderen Teilnehmer in diesem Marktsegment.

Markenpositionierung ist eine interdisziplinäre Aufgabe

Um die Marke mit Leben zu füllen, müssen im B2B-Bereich unterschiedliche Experten gemeinsam ans Werk gehen. Die PR trägt zur Markenpositionierung und zur Imagebildung bei. Voraussetzung ist, dass ein Unternehmen PR richtig versteht. Marketingfloskeln und inhaltsleere Worthülsen gilt es unbedingt zu vermeiden – denn das wirkt auf Konsumenten unglaubwürdig. Pressemitteilungen, die in relevanten Medien veröffentlicht werden, machen die Marke einer breiten Basis bekannt. Außerdem lassen sich so Beziehungen zu Fachjournalisten knüpfen. Diese tragen wiederum zur Bekanntmachung der Marke bei. In Fachartikeln wird das Unternehmen durch die Autorenschaft als Experte positioniert. Auf diese Weise wird die Zielgruppe auf das Unternehmen selbst und in der Folge auf die Qualität der Marke aufmerksam. Anwenderberichte belegen schließlich die erfolgreiche Anwendung der Marke in der Praxis.

Die Marketingabteilung ist nicht nur für die Strategieentwicklung verantwortlich, sondern sie gestaltet auch die Marke visuell und kreiert durch Bilder, Slogans oder Messages eine offensive Botschaft. Der Vertrieb hat dagegen die Aufgabe, die Marke authentisch und sympathisch an die Zielgruppen zu verkaufen.

⇒Fazit: Eine strategische Markenpositionierung trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Dafür müssen Experten aus unterschiedlichen Bereichen zusammenarbeiten. Grundlage sind die jeweiligen Kompetenzen und ein individuell zugeschnittenes Maßnahmenpaket.

 

Sie benötigen Unterstützung bei der Positionierung Ihrer B2B-Marke? Sprechen Sie uns an.

1 comment

  1. Die Wiedererfindung des Rades scheint ein Generationsproblem zu sein. Positiv ist, dass altes Wissen der jüngeren Generation in neuen Medien zugänglich gemacht wird.

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