Sie wollen sich mit ihrem Unternehmen zu einem Themengebiet als Experte auf dem Markt positionieren? Dann sollten Sie über ein Whitepaper nachdenken!

Sie wollen sich mit ihrem Unternehmen zu einem Themengebiet als Experte auf dem Markt positionieren? Dann sollten Sie über ein Whitepaper nachdenken! Als strategisches Marketing-Werkzeug erfüllt ein solcher Leitfadenartikel verschiedene Zwecke: Know-how zeigen, fachlich informieren, Kunden und Interessenten binden und gleichzeitig Leads potentieller Neukunden sammeln. Vor allem bei komplexen Fragestellungen oder Produktentscheidungen bieten Whitepaper einen hohen Mehrwert. Wie diese Textform aussehen sollte, zeigen wir Ihnen hier.

Was ist ein Whitepaper?

Fangen wir mit den Basics an: Ein Whitepaper erläutert Lesern komplexe Themen und bereitet diese anschaulich auf. Es kombiniert Expertenwissen mit zusätzlicher Recherche und präsentiert dem Leser damit einen hohen informativen Mehrwert – und je nach Thema auch eine konkrete Lösung. Ein Whitepaper hilft dem Leser, ein Problem zu verstehen und darauf basierend eine Entscheidung zu treffen. Das große Plus dieses Kommunikationstools: Es kann über verschiedene Kanäle bereitgestellt werden – entweder frei zugänglich oder mit Bedingungen verknüpft. In der Regel werden Whitepaper auf der eigenen Webseite als kostenloses PDF zum Download angeboten. Setzt man sie gezielt als Gated Content ein, lassen sich Whitepaper hervorragend zur Leadgenerierung einsetzen. Das Tor zum Mehrwert-Content bleibt dann so lange verschlossen, bis der Interessent seine Kontaktdaten angegeben hat. Im Anschluss erhält er eine digitale Version des Textes per E-Mail – und Sie haben einen neuen Lead. Denn wer bereit ist, seinen Kontakt zu hinterlegen, ist in der Regel schon sehr interessiert an dem Thema und damit auch an Ihrem Unternehmen. Der Nachteil ist, dass Sie Interessenten mit dieser Methode auch verschrecken können; dafür sind die Leads umso qualifizierter. Die Entscheidung liegt letztlich bei Ihnen.

Fest steht: Gerade im B2B-Bereich erfreuen sich die mehrseitigen Dokumente großer Beliebtheit und sind ein gefragter Kommunikationskanal. In der Studie “B2B Content Marketing 2018: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America” des Content Marketing Institute gaben 71 Prozent der Befragten an, dass sie Whitepaper für ihr B2B Content Marketing nutzen. Unter den verwendeten Formaten bewerteten 50 Prozent das Whitepaper als eines der effektivsten Mittel, um mit ihren Unternehmen bestimmte Ziele zu erreichen ­– 61 Prozent stuften es als erfolgreichstes Mittel ein.

Darauf sollten Sie beim Whitepaper erstellen achten

Das passende Thema finden

Sie haben sich entschieden, Ihr Expertenwissen nach außen zu tragen. Bei der Themenauswahl und der Konzeption des Whitepapers sollten Sie jedoch nicht vergessen, sich in den Kunden reinzuversetzen, der in der Regel nicht auf dem gleichen Wissenstand ist. Das Thema sollte also einen konkreten Nutzwert bieten, sich an der Praxis orientieren und nur so weit in die (technische) Tiefe gehen, dass Ihre Zielgruppe ungehindert folgen kann.

Bevor Sie mit dem Schreiben loslegen, ist eine ausgiebige Recherche angesagt. Auf diesem Weg kreieren Sie Inhalte, die auf verlässlichen Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind. Diese Quellen können zum Beispiel Umfragen, Statistiken oder Erfahrungsberichte sein. In der entsprechenden Fachliteratur werden Sie zusätzlich viele hilfreiche Hinweise finden. Darüber erhalten Sie Zitate von anderen Experten.

Mögliche Themen, auf deren Grundlage sich Whitepaper entwickeln lassen, sind:

  • Studienergebnisse
  • Vergleiche verschiedener Produkte und Lösungen
  • Case Studies / Best Practice-Beispiele
  • aktuelle Entwicklungen und Prognosen
  • Leitfäden

Die richtige Buyer Persona ansprechen

Bei der Themenfindung haben Sie sich bereits einen möglichen Aufbau und verbunden ein Inhaltsverzeichnis überlegt. Sobald Sie sich ein spannendes Thema für Ihr Whitepaper überlegt haben, ist der erste Schritt gemacht. Doch schon währenddessen sollten Sie sich die grundlegende Frage stellen: Für wen schreibe ich eigentlich? Welche Buyer Persona(s) innerhalb meiner Zielgruppe(n) möchte ich erreichen? Apropos Buyer Persona: Zur Zielgruppe für Whitepaper können sowohl Personen mit geringem Vorwissen als auch Experten aus der Branche gehören. Ein Beispiel: Geht es um den Einsatz neuer Technologien in der Automobilbranche, können Logistikleiter und Geschäftsführer ebenso zur Leserschaft gehören wie Marketingchefs und Maschinenführer. Es ist wichtig, vor dem Schreiben des Whitepapers detaillierte und aussagekräftige Buyer Personas zu erstellen. Einen Techniker werden Sie mit entsprechenden Details, die tief in die Materie gehen, erfreuen. Ein CEO hingegen möchte aus Zeitgründen schnell alle wichtigen Facts präsentiert bekommen. Im Rahmen Ihrer Content Marketing Strategie können Sie den Leser und möglichen Kunden aktiv bei der Customer Journey begleiten. Dabei aber bitte nie vergessen, welche Entscheidungskompetenz der gewünschte Leser hat.

Mehrwert-Inhalt mit Stil und Struktur

Thema + Recherche + Buyer Persona = gutes Whitepaper? Moment! Die Grundlage ist mit diesen Faktoren zwar definitiv geschaffen. Entscheidend dafür, ob Ihr Whitepaper nach dem Download tatsächlich gelesen wird, sind Inhalt und Sprache. Verständlichkeit und Relevanz müssen vorhanden sein. Es ist zum Beispiel ratsam, den Teaser auf der Webseite, der zum Gated Content und damit zu Ihrem Whitepaper führt, SEO-optimiert zu schreiben. Das wirkt sich positiv auf das Ranking bei Google aus und damit auf die Chance, gefunden zu werden. Zudem ist es wichtig, fachlich zu bleiben. Bitte auf eine werbliche Sprache verzichten! Mit sachlich aufbereiteten Informationen unterstreicht man die eigene Glaubwürdigkeit. Verkaufsslogans machen anspruchsvolle Inhalte zunichte. Dass Interessenten aus dem Lesen des Whitepapers aussteigen, ist dann sehr wahrscheinlich.

Damit der Inhalt aussagekräftig wird, muss er auf die vorher definierte Zielgruppe ausgerichtet werden. Am besten vorher ein Wording definieren, dass zu Ihren Buyer Personas passt. Dann haben Sie für verschiedene Ansätze direkt die passenden Begriffe und den gewünschten Sprachstil zur Hand. Sie sollten abwägen: Kennt sich Ihr Leser mit der Materie aus? Dann können Sie das nötige Fachwissen mit den dazugehörigen Termini voraussetzen – zum Beispiel bei einem technischen Leiter. Delegiert dieser die Lektüre des Whitepapers aber an einen technisch kaum versierten Mitarbeiter, sollte der Inhalt so verständlich wie möglich, eventuell mit Erklärungen, präsentiert werden.

Insgesamt sollte das Whitepaper kurz und knackig formuliert sein. Arbeiten Sie mit Zwischenüberschriften und Aufzählungen, um Ihr Dokument zu strukturieren und optisch aufzulockern. Ebenso gilt es, lange und verschachtelte Sätze zu vermeiden. Über den Text hinaus sollte das gesamte Whitepaper eine gute Struktur aufweisen. Dann wird das ganze Paper mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit gelesen. Eine mögliche Vorlage bietet die folgende Struktur:

  • Deckblatt mit aussagekräftigem Titel und einer ansprechenden Grafik
  • Zusammenfassung des Inhalts
  • Einleitung des dargelegten Problems bzw. der zu prüfenden These
  • Darlegung der Sachlage
  • Mögliche Lösungsansätze
  • Fazit und Ausblick
  • Call-to-Action

Mit letztgenanntem Call-to-Action zeigen Sie Ihrem Leser am Schluss den nächstmöglichen Schritt, der über Ihr Unternehmen führt. Mit einem Hinweis, wo sich der Interessent weitere Informationen einholen kann, werden Sie nicht zu werblich, sondern geben einen Impuls.

Das Auge liest mit: modernes Layout mit Format und Design

Die meisten Nutzer legen das Dokument im vertikalen DIN A4-Format (210 x 297 mm) an. Den neutralen Charakter des Textes sollten Sie stets im Hinterkopf behalten: Wählen Sie für den Haupttext beispielsweise eine dunkle Schrift auf hellem Untergrund, um den Lesefluss zu unterstützen. Dennoch sollte Ihr Unternehmen als Urheber erkennbar sein. Schließlich wollen Sie sich als Thought Leader positionieren. Arbeiten Sie vorsichtig mit Logos und lehnen Sie das Paper farblich an Ihr Corporate Design an.

Für die Lesbarkeit des Whitepapers ist es wichtig, keine Textwüsten zu erschaffen. Um Informationen zu verifizieren, setzen Sie grafische Elemente, Bilder, Icons oder Tabellen ein. Das macht das Ganze übersichtlicher und der Leser kann sich besser innerhalb des Dokuments orientieren. Dies beginnt mit der Titelseite, die dem Leser mit einer ansprechenden Grafik verdeutlichen sollte, worum es in dem Whitepaper geht.

Professioneller Eindruck dank Qualitätskontrolle

Der Text steht soweit, die passenden Grafiken sind ausgewählt, das Dokument ist gelayoutet. Jetzt aber bitte nicht ungeduldig werden. Natürlich möchten Sie jetzt, dass Ihr „Baby“ so schnell wie möglich das Licht der Welt erblickt, aber wie so oft im Leben gilt auch hier: Kontrolle ist besser. Bevor Sie mit dem Whitepaper weiter verfahren, sollten Sie zunächst eine Endkontrolle vornehmen. Nehmen Sie sich Zeit für den Feinschliff! Schließlich wäre es schade, wenn Sie einen professionellen Eindruck Ihrer Arbeit durch Fehler mindern.

  • Prüfen Sie Rechtschreibung und Grammatik: Neben einer mehrfachen Lektüre des Geschriebenen sollten Sie zusätzlich Ihre Kollegen zu Kontrolllesern machen.
  • Sind die Quellen korrekt angegeben? Wenn Sie zitieren, Fachliteratur heranziehen oder fremde Grafiken verwenden, auf den entsprechenden Verweis achten.
  • Nennen Sie eine Kontaktperson: Vielleicht möchte sich ein potenzieller Kunde melden – am besten beim Autor oder einem fachlichen Ansprechpartner.
  • Kann das Whitepaper von jedem Nutzer gelesen werden? Wenn es sich um ein PDF-Dokument handelt, funktioniert das unkompliziert. Zusätzlicher Bonus: In einem PDF können Unbefugte keine Änderungen vornehmen.

 Wie vermarkte ich mein Whitepaper?

Glückwunsch! Nach akribischer Arbeit ist das Whitepaper fertig. Damit es nun von den richtigen Personen gelesen wird, muss die Öffentlichkeit auf Ihr Werk aufmerksam werden. Dafür können Sie, falls vorhanden, Ihre Marketingabteilung und den Vertrieb mit einbinden.

Nun haben Sie verschiedene Möglichkeiten: Auf dem klassischen Weg können Sie das Whitepaper ausdrucken, in Ihrem Unternehmen auslegen oder an Fachzeitschriften schicken. Am besten stellen Sie es jedoch digital zur Verfügung – zum Beispiel per Mailing an Kunden und die entsprechenden Branchenmedien. Bei einer Integrierung in die eigene Website ist eine eigens erstellte Landing Page zu empfehlen. Mit einem kostenlosen Download gegen die Eingabe von Kontaktdaten gewinnen Sie wertvolle Leads. Je nach Zielgruppe können Sie das Dokument über Ihren Blog, Social-Media-Kanäle, eine Pressemitteilung und Newsletter teilen und selbst vermarkten.

Hier haben wir einen Überblick guter Vermarktungsplattformen für Sie:

  • Die eigene Webseite bzw. eine Landingpage
  • Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing
  • E-Mail-Newsletter
  • Google Adwords
  • Fachforen und thematisch passende Blogs
  • In anderen Veröffentlichungen auf das Whitepaper verweisen, zum Beispiel Pressemeldungen und Fachartikel

Fazit: Whitepaper als mächtiges Content Marketing-Tool

Mit Qualität überzeugen: Dieses Ziel erreichen Sie mit einem gut durchdachten Whitepaper. Die fachliche Darstellung bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, seine Expertise zu zeigen. Damit Sie über einen längeren Zeitraum erfolgreich Leads generieren, sollten Sie nicht mehr zeitgemäße Inhalte bei Bedarf aktualisieren. Ja, die Planung und Erstellung beansprucht viel Zeit und Mühe. Aber es lohnt sich, denn als gezieltes B2B-Content Marketing-Werkzeug bieten Whitepaper einen hohen Mehrwert. 

 

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