Im Online-Marketing ist der sogenannte CTA (Call-to-Action) ein gerne und häufig genutztes Tool. Wie der Name besagt, geht es bei einem Call-to-Action darum, Website-User zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Was gilt es bei der Gestaltung eines CTAs zu beachten? Das erklären wir in diesem Beitrag.

Wofür steht der Begriff Call-to-Action?

Call-to-Action ist eine Begrifflichkeit aus dem Marketing, die im Verkauf und der Werbung weit verbreitet ist. Dabei handelt es sich um einen strategisch platzierten Button innerhalb eines Marketing-Prozesses. Dieser soll den Nutzer zu einer Handlung motivieren. Zumeist findet man einen CTA auf einer Website, in einem Blogbeitrag oder einer E-Mail.

Mittlerweile sind CTAs auch immer häufiger auf Social-Media-Kanälen anzutreffen. Mit einem Klick auf die Schaltfläche werden potenzielle Kunden bzw. Content-Konsumenten zu weiterführenden Inhalten weitergeleitet. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Downloadseite für ein Whitepaper, ein E-Book oder ein Angebot für ein Newsletter-Abonnement handeln. Aber auch andere Aktionen sind möglich:

  • regelmäßige E-Mail-Updates
  • Herunterladen von Whitepapers
  • Video-Kurse
  • Webinare
  • Teilen von Content auf Social Media
  • Weiterleiten zu weiteren Beiträgen
  • Anmelden für ein Event
  • Coupons herunterladen
  • Erstgespräche vereinbaren
  • angebotene Ware kaufen
  • eine Dienstleistung bestellen

Grundlegend wird im Marketing zwischen drei Arten von CTAs unterschieden, die je nach Intention des Aufrufs variiert werden:

 

  1. Aufrufe im Imperativ (Beispiel: „Jetzt anrufen!“; „Erfahren Sie mehr!“; „Vereinbaren Sie einen Termin!“)
  2. Aufrufe, die auf ein zeitlich begrenztes Angebot aufmerksam machen (Beispiel: „Angebot nur noch für kurze Zeit!“; „Nur solange der Vorrat reicht!“)
  3. Aufrufe, die auf ein Sonderangebot aufmerksam machen (Beispiel: „Zwei zum Preis von einem!“; „Rufen Sie vor Mitternacht an und erhalten Sie 50 Prozent Rabatt“)

 

Mit einer solchen Aufforderung können Sie im Online-Marketing beim Kunden oder Lead Druck aufbauen oder Neugierde wecken.

Jedem Nutzer des Internets werden solche Schaltflächen schon ins Auge gefallen sein. Im Vergleich zu einfachen Links bieten sie für den Ersteller des Contents einen entscheidenden Mehrwert.

Die drei Erfolgsfaktoren für einen Call-to-Action

Besonders im Inbound-Marketing findet der Call-to-Action viel Anwendung. Dabei geht es darum, Besucher Ihrer Website zu einem Lead und später zu einem Kunden zu machen.

Um die Vorteile eines CTAs für Ihre Marketing-Strategie voll auszunutzen, reicht es nicht, eine beliebige Schaltfläche auf der Website zu platzieren. Drei Punkte sind zu berücksichtigen.

 

  • Die visuellen Elemente eines CTA

Die Schaltfläche oder der Button mit dem Call-to-Action wird am besten in einer Kontrastfarbe erstellt, damit er schnell ins Auge fällt. Gleichzeitig sollte die Farbe allerdings auch zum Branding des Unternehmens passen.

 

  • Der Button-Text

Im nächsten Schritt soll der Kunde oder Lead mit dem Text auf dem Button zu einer Handlung bewegt werden. Aus diesem Grund sollte die Aufforderung des CTAs klar und deutlich formuliert sein. Der potenzielle Kunde soll wissen, was ihn bei einem Klick auf die Schaltfläche erwartet. Formulierungen wie „Hier klicken“ sind für den Anfang akzeptabel. Allerdings sind Aufforderungen, die den Mehrwert anteasern meist erfolgreicher. So weiß ein Kunde bei einer Formulierung wie „Jetzt herunterladen!“ genau was ihn erwartet.

 

  • Die Positionierung eines CTA

Um einen Call-to-Action richtig auf der Webseite zu positionieren, müssen einige Faktoren beachtet werden, um den optimalen Mehrwert für Ihre Marketing-Kampagne zu schaffen. An erster Stelle muss berücksichtigt werden, für welche Besucher die Schaltfläche den größten Mehrwert hat. Wenn der CTA für alle Webseitenbesucher relevant ist, sollte er auf Ihrer Homepage positioniert werden.

Ist er hingegen nur für ein bestimmtes Kundensegment interessant, sollte er beispielsweise in einem Blogbeitrag positioniert werden, der diese Zielgruppe anspricht. So sollten Angebote für Besucher in der Bewusstseinsphase nicht auf Seiten positioniert werden, die vermehrt von Kunden in der Entscheidungsphase aufgerufen werden.

 

Die Schaltfläche muss dem Besucher direkt ins Auge fallen. Weiterhin soll ein CTA klar, spezifisch und einfach formuliert sein. Auf den ersten Blick muss klar sein, dass diese Fläche angeklickt werden kann. Auch soll sie implizieren, dass ein Klick zu einem guten Angebot führt, wie einem Artikel, einem Newsletter oder einem Blog. Damit dieser Eindruck bei einem potenziellen Kunden entsteht, sollten die Buyer Personas bei der Erstellung mitgedacht werden.

 

Der Einfluss der Buyer Personas auf die Schaltflächen

Bei einer Buyer Persona handelt es sich um eine halb-fiktive, zusammengefasste Darstellung der idealtypischen Kunden eines Unternehmens. Diese Personen sind enorm wichtig für Ihr gezieltes Marketing. Die Bausteine für die Erstellung basieren zum Großteil auf Informationen zu bestehenden Kunden. Allerdings fließen auch fundierte Vermutungen zu demografischen Eigenschaften, Verhaltensweisen, Beweggründen und Zielen des Kunden mit ein.

Für die Erstellung eines CTAs im Inbound-Marketing geben die Buyer Persona wichtige Informationen. So kann der Button an mögliche Vorlieben der potenziellen Kunden angepasst werden. Durch die Verwendung einer Buyer Persona wird klarer, welcher Content am besten geliefert werden sollte, um die Zielgruppen zufriedenzustellen.

So können die CTAs in den drei genannten Punkten (Visuelle Faktoren, Text und Positionierung) speziell angepasst werden. Mehr Informationen zu Buyer Personas und wie sie erstellt werden, finden sich im Blogeintrag „Das ist der Grund, warum Sie Buyer Personas erstellen sollten“.

 

Die Bedeutung der Customer Journey

Ein CTA macht nicht nur auf ein Angebot aufmerksam. Hinter der einfachen Schaltfläche mit Beschriftung steckt noch wesentlich mehr. Sie kann Besucher begeistern und als eine Art Wegweiser zu den anderen Inhalten der Webseite dienen. Damit gestalten Unternehmen ihre Website mithilfe von CTAs interaktiver. So wird jeder Besucher zum passenden Content geleitet – und das über seine komplette Customer Journey hinweg.

Die Customer Journey ist ein wichtiger Part des Content Marketing. Sie beschreibt den Weg, den ein Käufer vom ersten Bedürfnis für ein Produkt über mehrere Abwägungen bis zum Kauf beschreitet. Generell wird sie in die drei Phasen der Inbound-Methodik Anziehen, Interagieren und Begeistern eingeteilt. Diese erfolgen in einem Kreislauf.

Jeder Besucher oder Lead durchschreitet die drei Phasen, bevor er ein Produkt kauft. Dabei ist es in jedem dieser Abschnitte sinnvoll, einen Call-to-Action an den potenziellen Kunden zu richten. Dieser sollte auf die Vorlieben der idealen Zielgruppe (Buyer Personas) in diesem Segment zugeschnitten sein, um Ihr Online-Marketing erfolgreich zu gestalten:

 

  1. Anziehen

In der Anziehens-Phase holen potenzielle Kunden Informationen ein, um sich einen Überblick über den Markt zu verschaffen. Aus diesem Grund sollte sich Ihr Unternehmen sichtbar machen. Das gelingt beispielsweise über Social Media. Posts zu gewissen Themen können mit Call-to-Actions versehen werden. Auch Blogeinträge sind ein gutes Mittel. Wenn ein möglicher Kunde in einem solchem fündig geworden ist, kann er durch eine klug platzierte Schaltfläche zu weiterführenden Inhalten gelangen. Diese können ihn von einer Leistung oder einem Produkt begeistern und ihm Tipps geben. Eine gute Stelle für den CTA wäre auf der Seitenleiste des entsprechenden Blogs.

 

  1. Interagieren

In dieser Phase muss sich Ihr Produkt gegen den Wettbewerb durchsetzen. Der Lead betritt die zweite Stufe der Customer Journey. Mit Zahlen und Fakten muss belegt werden, dass Ihr Unternehmen die beste Lösung für das Problem des Kunden anbietet. Dabei sollte Ihren unterschiedlichen Buyer Personas differenzierter Content zur Verfügung gestellt werden. Dazu können Success Stories, Whitepaper oder Einträge auf Vergleichsportalen dienen. Ein möglicher CTA in dieser Phase wäre eine Einladung zu einem Webinar oder Ähnlichem.

 

  1. Begeistern

Nun steht ein entscheidender Moment in der Beziehung zwischen Interessenten und Unternehmen an: Mit einem Kauf werden Leads zu Kunden. Der Käufer soll langfristig an Ihr Unternehmen gebunden und als Kunde gewonnen werden. Die Ziele sind Zufriedenheit und Loyalität. Der Kunde muss dafür weiter begeistert werden. Mit regelmäßigen Newslettern, Mailings, Social-Media-Posts sowie mit Kundenmagazinen kann die Bindung verfestigt werden. In solchen Formaten können Sie einen Call-to-Action platzieren, der die Kunden zu Best Practices und Fachinformationen führt. So festigen Sie die Bindung zu ihnen weiter.

 

Durch Mundpropaganda können begeisterte Kunden wieder für neue potenzielle Partner sorgen. So beginnt die Customer Journey von Neuem – ein Kreislauf, der Ihr Inbound Marketing weiter vorantreibt. Ein Call-to-Action kann in jeder Phase der Interaktion mit potenziellen Kunden eingesetzt werden. So können Sie die Zahl Ihrer Kunden aktiv erhöhen.

 

Beispiele, wie ein CTA aussehen sollte

Im folgenden Fall geht es um eine Bewerbung bei additiv pr. Es handelt sich zwar nicht um eine Kaufentscheidung allerdings ist die Customer Journey dieselbe. Es folgen zwei Beispiele, in denen mehrere CTAs zu sehen sind. Sie befinden sich auf der gleichen Webseite, sind aber an Interessenten in verschiedenen Phasen der Customer Journey gerichtet.

  • Der Besucher ist auf der Suche nach Informationen.
  • Durch den Klick auf die Schaltfläche gelangt er zu einem Dokument mit den Anforderungen an zukünftige Bewerber.
  • Der Button ist in Unternehmensfarben gehalten und hebt sich von der Umgebung ab.
  • Die Aufschrift ist als Aufruf formuliert und zeigt klar den Mehrwert für den Besucher.
  • Der CTA befindet sich kurz vor Ende der Seite. Er soll nur Besucher ansprechen, die sich auf Informationssuche befinden und die Texte zuvor studiert haben.

 

  • Der Besucher hat sich dazu entschieden, dem Jobangebot zu folgen. Nun muss er sich nur noch bei additiv pr bewerben.
  • Durch den Klick auf die Schaltfläche öffnet sich ein E-Mail-Fenster, in dem die Agentur schon als Empfänger angegeben ist.
  • Der Button ist in Unternehmensfarben gehalten und hebt sich von der Umgebung ab.
  • Die Aufschrift ist als Aufruf formuliert und zeigt klar den Mehrwert für den Besucher.
  • Der CTA befindet sich ganz am Ende der Seite, noch hinter dem ersten Beispiel. So werden nur Besucher auf den Button aufmerksam, die bereits alle Informationen erhalten haben.

 

Diesen Mehrwert liefert ein Call-to-Action

Ein Call-to-Action bringt die Besucher einer Webseite zu weiterführenden Ressourcen oder schafft einen allgemein größeren Mehrwert für sie. Die Ausgestaltung ist dabei maßgeblich. Sie drückt aus, was der Autor mit dem CTA erreichen möchte. Der Fokus liegt unter anderem darauf, dass klare Erwartungen geweckt werden und ein Angebot präsentiert wird. Weiterhin soll der CTA aber für die Leser des Blogs relevant sein. Wenn alle relevanten Kriterien erfüllt werden, kann mit einem Call-to-Action der Traffic auf Angebote beträchtlich gesteigert werden. Diese Methode bringt einen großen Mehrwert für das Marketing. Unternehmen können stark von korrekt erstellten CTAs profitieren.

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