Was ist Content Marketing? Alle Fragen & Antworten

Content Marketing erlebt einen Boom. Der Grund: Internetnutzer ignorieren klassische Marketingtechniken, weil sie diese als zu aggressiv und nicht vertrauenswürdig empfinden. Content Marketing hingegen stellt die Interessen und Bedürfnisse des Nutzers in den Mittelpunkt – das kommt bei der Zielgruppe an. Doch was verbirgt sich hinter dem Schlagwort Content Marketing?

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, was Content Marketing ist und welche Ziele Sie damit verfolgen sollten.

Definition von Content Marketing

Es geistern unzählige Definitionen von Content Marketing durch das Netz. Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, beschreibt Content Marketing so:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Damit ist klar: Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz. Es geht darum, Inhalte zu produzieren und zu verbreiten, die einer definierten Zielgruppe einen konkreten Nutzen bringen. Dieser kann beispielsweise in der Lösung eines spezifischen Problems oder in der Hilfestellung bei einer Kaufentscheidung liegen. Dadurch werden profitable Kundenbeziehungen aufgebaut. Hat ein Unternehmen erst das Vertrauen eines Users gewonnen, kommt es darauf an, ihn während der Customer Journey kontinuierlich mit weiterem relevantem Content zu versorgen.

Entscheidend ist die Qualität der Inhalte: Sie sollen Kunden überzeugen. Dementsprechend hoch sollte Ihre Messlatte bei der Planung und Erstellung des Contents liegen. Nur Unternehmen die hochwertige Inhalte produzieren, werden als vertrauenswürdig wahrgenommen. Marktschreierische Werbeversprechen schrecken ab und sind fehl am Platz.

Anstatt den Fokus auf Produkte zu legen, sollten Unternehmen die Bedürfnisse und Fragen der Kunden beantworten, die im Zusammenhang mit dem Produkt stehen.

Content Marketing auf einen Blick

  • Strategischer Marketingansatz
  • Erstellen und Verbreiten von relevanten Inhalten
  • Definierte Zielgruppen
  • Nutzerinteressen stehen im Mittelpunkt
  • Inhalte müssen echten Mehrwert bieten

Warum Content Marketing erfolgreich ist

Pop Ups, Banner und Google Ads – wer sich online informiert, wird erschlagen von einer Vielzahl aufdringlicher Werbemaßnahmen. Kein Wunder, dass genervte Internetnutzer die digitalen Schotten dicht machen. In einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gaben rund 25 % der User an, dass sie einen Ad-Blocker nutzen. Laut Contentbird informieren sich 70 % der Konsumenten über Inhalte und nicht über Anzeigen. Wer wahrgenommen werden will, muss umdenken.

(Bild: OVK/BVDW)

Auch das Kaufverhalten hat sich durch die Digitalisierung grundlegend verändert. 50 % der Kunden informieren sich umfassend online, bevor sie ein Produkt kaufen. Sie suchen nach hochwertigem und relevantem Content rund um ihre Probleme und Bedürfnisse. Für Google ist der „Zero Moment of Truth“, die Suche und Information im Netz, der entscheidende Moment dafür, ob sich ein Konsument für ein Produkt oder Unternehmen entscheidet.

Hier liegt die große Stärke von Content Marketing. Während klassische Marketingtechniken auf Push-Effekte setzen, zeichnet sich Content Marketing durch Pull-Effekte aus. Der Nutzer sucht aktiv nach relevanten Inhalten und findet diese auf der Website, dem Blog, in Foren oder auf Social-Media-Kanälen wie Facebook und Twitter. Das ist vertrauensbildend und wird nicht als störende Werbung wahrgenommen. Im Ergebnis können Sie mit nutzerzentriertem Content Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen und begeistern.

Deshalb lohnt sich Content Marketing

Bei bezahlten Marketingkampagnen hängt der generierte Traffic maßgeblich vom eingesetzten Budget ab. Je höher die Ausgaben für einen Click (Pay-Per-Click), desto mehr Traffic kann erzeugt werden. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass der Traffic ausbleibt, wenn weniger Geld zur Verfügung steht. PPC ist also nicht nachhaltig.

Content Marketing hingegen generiert auf lange Sicht mehr Besucher als PPC – bei gleichbleibenden Kosten.

Contentbird hat das in folgender Grafik auf den Punkt gebracht.

Content Marketing generiert nachhaltig profitablen Online Umsatz. Quelle: Contentbird

Welche Content-Formate gibt es im Content Marketing?

Im Content Marketing werden je nach Ziel unterschiedliche Formate eingesetzt.

Gängige Content-Arten sind zum Beispiel:

  • Blogartikel
  • Infografiken
  • Whitepaper
  • Fachartikel
  • E-Books
  • Case Studies
  • Factsheets
  • Checklisten
  • Webinare
  • Videos
  • Interviews
  • Leitfäden
  • Podcasts
  • Slide Decks
  • Newsletter
  • Ratgeber
  • Tutorials
  • FAQs
  • Social-Media-Posts für Facebook, Twitter, LinkedIn und Xing
  • Games
  • Landingpage
  • Mircosite
  • Apps
  • Tests

Welche Ziele hat Content Marketing?

Die Ziele, die mit Content Marketing erreicht werden sollen, hängen immer von den Problemfeldern eines Unternehmens ab. Aus diesen lassen sich kurz-, mittel- und langfristige Ziele ableiten.

Kurzfristige Ziele im Content Marketing:

  • Mehr Impressions/Views
  • Mehr User/Follower
  • Mehr Traffic durch organische Suche
  • Höhere Scrolltiefe
  • Längere Verweildauer
  • Sinkende Bounce Rate
  • Mehr Backlinks
  • Steigende Anzahl neuer Nutzer
  • Mehr Abonennten

Kurzfristige Ziele werden operativ festgelegt und sind vergleichsweise schnell zu erreichen. Sie bilden das Fundament für die taktischen Ziele, die mittelfristig erreicht werden sollen.

Mittelfristige Ziele im Content Marketing

  • Bessere Rankings in den Suchmaschinen
  • Steigende Anzahl wiederkehrender Besucher
  • Hohe Conversion Rate
  • Qualitative Leadgenerierung

Langfristige Ziele bauen auf den mittelfristigen Zielen auf. Sie sind die strategischen Hauptziele, die ein Unternehmen erreichen möchte.

Langfristige Ziele im Content Marketing

  • Positionierung als Experte
  • Auf- und Ausbau der Markenbekanntheit
  • Neukundengewinnung
  • Aufbau von Vertrauen
  • Hohe Sichtbarkeit im Internet
  • Hohe Kundenzufriedenheit
  • Langfristige Kundenbindung
  • Aufbau eigener Kommunikationskanäle
  • Höhere Umsätze

Um die übergeordneten strategischen Ziele zu erreichen, ist langer Atem gefragt. Die beste Kampagne nützt nichts, wenn der Output an relevantem Inhalt abrupt endet, sobald die kurz- oder mittelfristigen Ziele erreicht wurden. Aber beachten Sie: Kein Content Asset kann alle Ziele gleichzeitig erfüllen oder alle Zielgruppen ansprechen.

Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln

Ohne Strategie kein Erfolg – das gilt auch für das Content Marketing. Viele Unternehmen produzieren Content, ohne ein Ziel definiert zu haben. Schlimmer noch: Oft wissen sie gar nicht, für welche Zielgruppe sie Inhalte produzieren. Eine Content-Marketing-Strategie gibt das große Ganze vor. Sie bildet das Dach, unter dem sich alle erstellten Inhalte wiederfinden.

Die Content-Marketing-Strategie stellt also sicher, dass Inhalte nicht kopflos erstellt werden. Sie legt fest, welches Ziel mit einem Asset erreicht und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Zudem sorgt sie dafür, dass nur hochwertige Inhalte produziert werden, die auf die Probleme der Zielgruppe zugeschnitten sind.

„Erfolgreiches Content Marketing ist keine einzelne Kampagne sondern ein kontinuierlicher Prozess. Langfristige Ziele müssen in einer Content Marketing-Strategie festgelegt sein. Nur so greifen einzelne Maßnahmen effizient ineinander.“

Ziele einer Content-Marketing Strategie definieren

Um die Ziele Ihrer Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und die richtigen Schwerpunkte zu setzen, stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Was sind meine übergeordneten Unternehmensziele?
  • Wofür steht mein Unternehmen?
  • Was macht uns einzigartig?
  • Wem helfen wir mit unseren Produkten/Dienstleistungen?
  • Wie gelingt uns das?
  • Warum machen wir das?
  • Welche Ziele möchte ich mit Content Marketing erreichen?
  • Wann sollen diese erreicht sein?
  • Welche KPIs möchte ich verbessern?
  • Welche Keywords möchte ich besetzen?
  • Wie hoch ist mein Budget?
  • Über welche Ressourcen verfüge ich?

Tipp: Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele realistisch und messbar sind. Definieren Sie Meilensteine. So können Sie Ihre Erfolge überprüfen. Idealerweise erstellen Sie Ihre Ziele nach dem SMART-Prinzip.

Wer ist meine Zielgruppe?

Der beste Inhalt nützt nichts, wenn er die Zielgruppe nicht erreicht. Deshalb sollten Sie mehrere Buyer Personas entwickeln, die Sie in Ihrer Strategie genau festlegen.

Eine Buyer Persona repräsentiert Ihren idealen Kunden. Sammeln Sie alle verfügbaren Informationen, um ein möglichst konkretes Bild einer Persona zu zeichnen. Personas geben Ihnen eine konkrete Vorstellung von den Bedürfnissen, Problemen und Motivationen Ihrer Kunden. Fragen Sie sich bei der Erstellung Ihrer Profile immer auch, welche Ziele Sie mit der Ansprache der Persona verfolgen. Hierdurch können Sie Ihre Inhalte zielgerichtet produzieren und distribuieren. Wie Sie eine Buyer Persona erstellen, erfahren Sie im Blogbeitrag „Wissen, wer der Kunde ist: Buyer Personas im Content Marketing“.

Sehen Sie hier, warum die richtige Zielsetzung für die Erstellung Ihrer Persona essenziell ist:

 Customer Journey Phasen im Content Marketing

Damit eine Content-Marketing-Strategie effektiv ist, reicht es nicht aus, die Personas zu kennen. Jeder Kunde durchläuft verschiedenen Phasen der Customer Journey, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Dabei ergeben sich zahlreiche Berührungspunkte, sogenannte. „Touchpoints“, mit Ihrer Marke und Ihren Produkten.

Um ihm während seiner Kundenreise die passenden Informationen zu bieten, müssen die Inhalte zum jeweiligen Kundenbedürfnis einer Phase passen. Es kommt darauf an, für jeden Berührungspunkt zugeschnittenen Content zu konzipieren und den Kunden während seiner Customer Journey Phasen zu begleiten.

Nur das Zusammenspiel aus definierten Zielen, Persona-Profilen und Customer Journey Phasen ermöglicht eine strategische Konzeption, Produktion und Veröffentlichung von Inhalten mit Relevanz.

Mehr zum Thema Customer Journey erfahren Sie im Blogbeitrag „Die (1 +) 5 Phasen der Customer Journey und der passende Content“.

Wie sieht der Prozess im Content Marketing aus?

Um die erarbeitete Content-Marketing-Strategie effektiv umzusetzen, werden die Inhalte in einem Content Marketing Prozess übertragen. Der Prozess besteht aus 5 Phasen, die aufeinander aufbauen. Sie teilen sich auf in Recherche, Planung, Produktion, Distribution und Analyse.

Der Content Marketing Prozess Quelle: Contentbird

Der Content Marketing Prozess ist ein Zyklus, dessen Kern die Content-Marketing-Strategie bildet. Wer Content Marketing erfolgreich betreiben möchte, darf nicht in einzelnen Kampagnen denken, sondern muss kontinuierlich relevanten Content erstellen. Ist zum Beispiel ein Artikel produziert und veröffentlich, heißt es: tracken, monitoren und optimieren.

Richtig gut wird Content Marketing erst, wenn sich der Zyklus mehrmals schließt. So kann Verbesserungspotenzial erkannt und umgesetzt werden. Zum Beispiel zeigt die Beobachtung des Nutzerverhaltens auf, ob und wie Themen ankommen und an welchen Stellen Optimierungsbedarf besteht. Muss ein neues Thema gesucht oder kann ein bestehender Inhalt angepasst werden? Wer sich diese Fragen immer wieder stellt, holt das Beste aus seinen Inhalten heraus.

Wie Content Marketing funktioniert: Die 5 Phasen im Content Marketing Prozess

Recherche

  • Ziele festlegen (zum Beispiel Leadgenerierung, Traffic, Conversions)
  • Zielgruppe und Buyer Personas definieren(Customer Journey Phasen beachten)
  • Themen-Recherche (Welche Themen sind für den Nutzer relevant?)
  • Keyword-Recherche (Nach welchen Keywords suchen die Internetuser?)
  • Priorisierung von Themen und Keywords
  • Konzeption von Themenwelten

Planung

  • Recherche Content-Ideen (Studien, Tools wie zum Beispiel answerthepublic, Brainstorming mit Kollegen, Google Trends, Konkurrenzbeobachtung, Kundenbefragung)
  • Themenplanung und Analyse des Potenzials
  • Definition Content Format
  • Kosten- und Ressourcenplanung (Wer wird wie lange an einem Content arbeiten?)
  • Redaktionsplan erstellen
  • Briefing ausarbeiten
  • Freigabeprozess festlegen

Produktion

  • Content Erstellung durch Abteilung oder Agentur
  • Qualitätssicherung durch Freigabeprozess

Distribution

  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Multiplikatoren & Influencer
  • Social Media (Facebook, LinkedIn, Twitter usw.)
  • Native Advertising (z. B. Advertorials)

Analyse

  • Traffic, Sichtbarkeit, Reichweite
  • ROI-Analyse
  • Re-Optimierung

 Wie SEO und Content Marketing voneinander profitieren

Ob Blog oder Website – Unternehmen wollen mit ihren Inhalten bei Google gut ranken. Search Engine Optimization (SEO) hilft dabei und generiert kostenlosen Traffic auf die eigenen Kanäle. Früher reichte es aus, möglichst viele Keywords in einem Text unterzubringen oder unzählige Links von beliebigen Websites aufzubauen, um eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen. Dem hat Google mit mehreren Updates inzwischen einen Riegel vorgeschoben.

Das Panda-Update

Anfang 2011 veröffentlichte Google das Panda-Update. Die Suchmaschine rankt seitdem Websites mit einzigartigen und hochwertigen Inhalten besser und straft Websites mit schlechter Qualität und minderwertigen Inhalten ab.

Das Penguin-Update

Seit 2012 platziert Google Webseiten, die ein unnatürliches Backlink-Profil aufweisen, schlechter in den Suchergebnissen oder entfernt diese komplett aus dem Google-Index. Zudem straft Penguin das Vollstopfen von Texten mit Keywords (Keyword-Stuffing) ab.

„Mit den meisten unserer Änderungen am Ranking möchten wir den Nutzern bei der Suche nach Websites helfen, die eine tolle Nutzererfahrung und die gesuchten Informationen bieten. Außerdem möchten wir die seriösen Anbieter belohnen, die hochwertige Inhalte für die Nutzer erstellen, und nicht nur irgendwelche Algorithmen.“ Quelle: Google

Google macht damit die Qualität der Inhalte auf einer Website zu einem entscheidenden Rankingfaktor. Die Suchmaschine stellt konsequent die Bedürfnisse des Nutzers in den Mittelpunkt („We built Google for users, not websites“). Eine Steilvorlage für Content Marketer, die sich von Haus aus die Produktion von einzigartigen Inhalten auf die Fahne schreiben.

Content Marketing und SEO – das Dream-Team für mehr Sichtbarkeit

Wie im Content Marketing Prozess beschrieben, arbeiten SEO und Content Marketing in Teilbereichen Hand in Hand. Das gilt sowohl für die Ziele die erreicht werden sollen, als auch für die Techniken die angewandt werden

  • Damit SEO funktionieren kann, braucht es hochwertige Inhalte, die das Content Marketing liefert.
  • SEO ermittelt die Keywords, die Content Marketing für die Produktion von Inhalten nutzt.
  • Hochwertiger Content fördert Verlinkungen.
  • SEO optimiert die User Experience einer Website. Fühlt sich der Nutzer wohl, springt er nicht ab und konsumiert den Content.
  • SEO ist genau wie Content Marketing ein kontinuierlicher Prozess. Content Marketing produziert regelmäßig neu Inhalte, von denen SEO profitiert.

 Wie Content Marketing Leads generiert

Essenzieller Bestandteil der Content Marketing Strategie ist die Definition von Buyer Personas und deren Customer Journey. Unternehmen können hierdurch die Kaufentscheidung mit passendem Content effektiv begleiten. Es geht darum, den Leser zum Kunden zu machen.

So generieren Facebook Posts, Tweets, Newsletter und Gastartikel Aufmerksamkeit. Daran anschließende Blogartikel, Infografiken und Videos liefern den Kunden einen Mehrwert und schaffen Vertrauen. Jetzt gilt es die gewonnene Aufmerksamkeit zu nutzen, um den Interessenten in einen Lead zu verwandeln. Hat die Qualität der Inhalte den Kunden vom Expertenstatus eines Unternehmens überzeugt, ist er bereit, seine Kontaktdaten für weiterführende Inhalte zu hinterlegen. Dies geschieht, indem er beispielsweise Zugang zu kostenlose Whitepapern, E-Books, Checklisten oder Webinaren erhält.

Content Marketing als Teil des Inbound Marketing

Content Marketing und Inbound Marketing sind sich in vielen Bereichen sehr ähnlich. Beide Techniken verfolgen einen Pull-Ansatz. Beide stellen die Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt. Beide wollen langfristige Beziehungen aufbauen und beide stellen relevante Inhalte bereit.

Inbound Marketing ist jedoch noch stärker als Content Marketing auf den Vertrieb ausgerichtet. Hinzu kommen Teilbereiche wie technisches SEO und Marketingautomation, die über das Content Marketing hinausgehen.

Marketing- und Vertriebsexperten sehen Content Marketing inzwischen als zentralen Teilbereich von Inbound Marketing. So lautet das Ergebnis der jährlichen Umfrage State of Inbound von HubSpot.

Warum ist Content Marketing wichtig für mein Unternehmen?

Immer mehr Unternehmen erkennen die Potenziale von Content Marketing und setzen auf die Produktion und Distribution von nachfrageorientierten Inhalten. Laut der CMF-Basisstudie 2018 sind in den vergangenen acht Jahren die Investitionen in der D-A-CH-Region um 81 % auf 8 Mrd. Euro gestiegen. Das dieser Trend in naher Zukunft abebbt, ist sehr unwahrscheinlich. Denn 74 % aller befragten Unternehmen rechnen mit um 10 % jährlich steigenden Budgets. 85 % gaben an, das Content Marketing zukünftig im Kommunikationsmix noch wichtiger sein wird.

Marketer sehen im Content Marketing also einen wesentlichen Grundpfeiler der zukünftigen Unternehmenskommunikation. Warum? Weil Content Marketing so effektiv ist. 95 % der Unternehmen beurteilen die Effektivität ihrer Content Marketing Aktivitäten als hervorragend. Um den Nutzern noch relevantere Inhalte zu bieten, beabsichtigen 73 % ihren Content noch gezielter auf die einzelnen Schritte der Customer Journey zuzuschneiden. Dabei wenden sieben von zehn Unternehmen Content Marketing an, um Kaufimpulse zu setzen und den Vertrieb zu unterstützen.

85 % In unserem Kommunikationsmix wird Content Marketing zukünftig an Bedeutung gewinnen.

Damit ist klar: Die Verbreitung nachfrageorientierte Inhalte nimmt weiter zu. Wer kein Content Marketing betreibt, verliert bei seinen Zielgruppen mittelfristig rapide an Sichtbarkeit und damit an Glaubwürdigkeit. Das gilt erst recht, wenn der Wettbewerb strategisch ausgerichtetes Content Marketing betreibt

Die Geschichte von Content Marketing

Content Marketing erlebt einen Hype. Allerdings ist nur den wenigsten bewusst, dass Content Marketing keine Erfindung des Internetzeitalters ist. Websites, Blogs und Social Media bieten ungeahnte Möglichkeiten, relevante Inhalte und Informationen zu verbreiten. Das Prinzip eine Zielgruppe mit redaktionellen Inhalten an ein Unternehmen zu binden, reicht jedoch bis ins 18 Jahrhundert zurück.

Eine Infografik des Content Marketing Institute zeigt die Meilensteine aus 280 Jahren Content Marketing:

Dass Content Marketing bereits in der analogen Welt funktionierte zeigen diese 3 Beispiele:

1885 John Deere

Der Hersteller von landwirtschaftlichen Geräten bringt die Zeitschrift „The Furrow“ (die Ackerfurche) heraus. John Deere informiert(e) die Leser über Trends und Technologien für eine ertragreiche Landwirtschaft. Seine Produkte lässt das Agrarunternehmen nur im Hintergrund anklingen. Das macht John Deere zu einem Content Marketing-Pionier.

Bis heute gilt „The Furrow“ als erfolgreichstes Agrarmedium weltweit. Das Kundenmagazin erreicht 1.5 Millionen. Abonnenten in 100 Ländern und wird in 15 verschiedenen Sprachen herausgegeben.

1891 Dr. Oetker

Der deutsche Apotheker Oetker druckte Rezepte auf seine Backpulver-Tüten. Dadurch erleichterte er seinen Kunden den Einsatz seines neuen Produktes Backin und bot ihnen einen nachhaltigen Mehrwert. 20 Jahre später veröffentlichte er das Dr. Oetker Schulkochbuch, welches mit 19 Millionen verkauften Exemplaren auch heute noch das erfolgreichste deutsche Kochbuch ist.

1900 Michelin

Um 1900 gab es in Frankreich nur ganze 3000 Autos. Für einen Reifenhersteller wie Michelin zu wenig Kundschaft. Aber was tun, um den Absatz von Reifen zu fördern? Das Fahren mit dem PKW attraktiv machen. Zu diesem Zweck brachte das Unternehmen den berühmten „Guide Michelin“ heraus.

Mit diesem Heft erhielten Autofahrer nützliche Informationen rund um die neue Automobiltechnologie sowie Restaurantempfehlungen, Landkarten und Tipps für die Reiseplanung. Später zeichnete Michelin herausragende Restaurants mit bis zu drei Sternen aus – für Feinschmecker bis heute das Maß aller Dinge.

Durch die umfangreichen und bestens recherchierten Informationen wurde der Guide Michelin für Autofahrer schnell zu einem unverzichtbaren Reisebegleiter.

Sind Sie bereit für Content Marketing?

Dieser Überblick soll Ihnen dabei helfen zu verstehen, was Content Marketing ist. Haben Sie noch Fragen? Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne dazu, wie Sie Content Marketing erfolgreich für Ihr Unternehmen einsetzen können.

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