Smartphone-Display auf dem verschiedene Social-Media Apps zu sehen sind.

Zu einem guten Online-Marketing gehört ein solides Auftreten in den sozialen Medien. Das gilt in den aktuellen Zeiten besonders für Unternehmen im B2B-Bereich. Eine Social-Media-Strategie zu entwickeln, ist kein Hexenwerk. Dennoch gibt es einige Dinge zu beachten, über die Sie sich im Vorfeld Gedanken machen sollten. Lesen Sie hier, wie Sie in 7 Schritten zum Profi werden.

Ein Unternehmensaccount auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram, Facebook und Co. ist schnell erstellt. Fehlen nur noch ein paar ansprechende Bilder, ein bisschen Text, und schon ist der Erfolg in Sachen Marketing vorprogrammiert. Oder? Dass es nicht ganz so einfach ist, stellt man spätestens dann fest, wenn die erwarteten Seitenaufrufe und Kommentare ausbleiben.

Um die gewünschte Reichweite zu generieren, braucht es eine gut durchdachte Social-Media-Strategie. Lesen Sie hier unsere Tipps und erarbeiten Sie sich Schritt für Schritt einen Plan zum erfolgreichen Durchstarten im Social Web.

Punkt 1: Wie sind wir auf Social Media aufgestellt?

Diese Fragen sollten sich Social-Media-Manager bereits vor der inhaltlichen Auseinandersetzung in einer Ist-Analyse stellen. Denn ohne ausreichend eigene Kapazitäten ist es kaum möglich, sich eine solide Präsenz in den sozialen Medien zu erarbeiten.

Als hilfreich erweist sich auch immer wieder ein Blick auf die Konkurrenz: Welche Unternehmen sind Wettbewerber, deren Social-Media-Auftritt man sich anschauen könnte? Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Schauen Sie sich die Beiträge der Unternehmen mit den meisten Likes an: Welche Themen, Bilder, Verlinkungen beinhalten diese? Wie hoch ist die Interaktionsquote? Welche Fragen stellen Kunden und mit welchen Inhalten werden diese beantwortet?

Betrachten Sie bei Ihrer Wettbewerbsanalyse nicht nur die Best-Practice-Beispiele, sondern überlegen Sie auch, welche Inhalte Ihre Konkurrenz nicht bespielt. Wo gibt es Lücken, die Sie mithilfe von Unique Content füllen können? Wo kann Ihr Unternehmen sich als Experte positionieren, um den gewünschten Erfolg zu erzielen?

Haben Sie sich ein umfassendes Bild von den Rahmenbedingungen gemacht, geht es an die Zielfindung.

Punkt 2: Welches Ziel wollen wir erreichen?

Mit einem klar definierten Ziel fällt es Ihnen deutlich leichter, Meilensteine zu definieren, Teilerfolge zu messen und alle Social-Media-Aktivitäten einem großen Ganzen unterzuordnen. Der Nutzen von Social Media erstreckt sich dabei auf nahezu alle Unternehmensbereiche:

  • MARKETING: Markenbekanntheit steigern
  • PR: bei Medien, Meinungsführern, Experten und Verbrauchern präsent sein
  • SUPPORT: Kommunikation vereinfachen und direktes Feedback erhalten
  • SALES: Angebote und Rabattcodes für Fans bereitstellen
  • MARKTFORSCHUNG: Community bei der (Weiter-)Entwicklung von Produkten einbinden
  • HUMAN RESSOURCES: Stellen ausschreiben, Bewerbungsprozesse vereinfachen
  • INTERNE KOMMUNIKATION: Möglichkeiten zum Austausch bieten

Auch wenn die vielen übergeordneten Vorteile und Ziele einer Social-Media-Präsenz klar auf der Hand liegen, sollten Sie im Team bei der eigentlichen Zielerarbeitung kleinschrittiger vorgehen. Halten Sie sich dabei zum Beispiel an die SMART-Regel, nach der Ihre Ziele

S – spezifisch (specific)

M – messbar (measureable)

A – erreichbar (achievable)

R – relevant (relevant)

T – terminierbar (timely)

sein sollten.

Ein Beispiel:

Sie möchten Ihr Unternehmen auf dem Markt weiter etablieren und dabei Ihre Social-Media-Präsenz stärker einbinden, um bestehende und auch potenzielle Zielgruppen zu erreichen.

Wichtige Kennzahlen sind dabei nicht nur die Anzahl Ihrer Fans bzw. Follower, sondern auch die der Shares, Kommentare, Likes und @-Erwähnungen. Im Bereich Social Media steht nicht, wie bei der klassischen Pressearbeit, die reine Informationsübermittlung, sondern der Kontakt zu den Kunden und damit Kommunikation und Interaktion im Vordergrund.

Konkrete Ziele sollten daher zumindest einige der oben genannten Kennzahlen, bezogen auf einen festgelegten Zeitraum, enthalten.

Ein konkretes Ziel ist nicht: Mehr Menschen durch unsere Social-Media-Strategie erreichen.

Sondern: Innerhalb der nächsten 12 Monate mindestens 100 Fans/Follower hinzugewinnen und Interaktionsquoten von über 10 % pro Post erzielen.

Noch ein Hinweis: Legen Sie die Messlatte nicht zu hoch! Seien Sie sich darüber im Klaren, dass es Monate bis Jahre dauern kann, eine solide Präsenz in den sozialen Medien zu erarbeiten. Auch wird das Marketing eines Familienbetriebs wohl kaum die Followerzahl eines internationalen Unternehmens mit 10.000 Mitarbeitern erreichen. Bleiben Sie realistisch und formulieren Sie Ziele, die Sie auch tatsächlich verwirklichen können.

 

Punkt 3: Welche Zielgruppen sind für uns wichtig?

Sind die Ziele erfasst, geht es im nächsten Schritt daran, seine Zielgruppe genauer unter die Lupe zu nehmen. Erst wenn Sie diese definiert haben, sollten Sie entscheiden, auf welchen Social-Media-Kanälen Sie präsent sein möchten (siehe Punkt 4).

Fragen Sie sich gleich zu Beginn Ihrer Analyse, wen Sie auf Social Media ansprechen, mit wem Sie in Dialog treten möchten. Wie alt ist meine Zielgruppe? Was sind deren Bedürfnisse, Wünsche, Anliegen? Erstellen Sie hierzu Buyer Personas, also prototypische Profile, die detaillierte Informationen Ihrer Zielgruppe enthalten.

  • Alter
  • Wohnort
  • Beruf/Ausbildung
  • Einkommen
  • Einkaufsverhalten
  • Interessen/Anliegen
  • Bedürfnisse/Wünsche
  • Probleme
  • Motivation

Anschließend gehen Sie einen Schritt weiter: Welche meiner definierten Personas erreiche ich überhaupt durch Social Media? Wer ist wie auf welchen Kanälen aktiv? Schauen Sie sich aktuelle Statistiken und Prognosen zu Demografie und Nutzerverhalten der einzelnen Social Media Plattformen an (z. B. unter https://de.statista.com/themen/1842/soziale-netzwerke/).

Informieren Sie sich außerdem darüber, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Ihre Zielgruppe im Social Web online ist. Sind Ihre Personas im beruflichen Kontext unterwegs? Dann sollten Sie Ihre Postings besser nicht am Wochenende, sondern zu den gängigen Arbeitszeiten absetzen.

Wie möchte Ihre Zielgruppe angesprochen werden? Ein formelles „Sie“ transportiert einen anderen Grad von Seriosität als ein lockeres „Du“. Beachten Sie, dass unterschiedliche Social-Media-Kanäle unter Umständen kanalspezifische Sprachstile, Wordings etc. erfordern.

Nutzen Sie auch die Möglichkeit der Interaktion und fragen Sie Ihre Follower, was diese möchten! Nur wer seine Adressaten kennt, kann für diese auch ansprechenden Content mit Mehrwert bereitstellen.

Punkt 5: Wer ist für unsere Social-Media-Aktivitäten verantwortlich?

Bevor es an die Text- und Bildproduktion geht, sollten Sie Ihre personellen Ressourcen klären. Wer ist in den Content-Produktionsprozess involviert und wie viel Arbeitszeit kann dafür aufgewendet werden? Oft sind bei der Contenterstellung mehrere Personen aus unterschiedlichen Abteilungen beteiligt.

Definieren Sie deshalb unbedingt eine verantwortliche Person, die alle Social-Media-Aktivitäten im Blick hat, den Redaktionsplan bzw. -kalender verwaltet, neue Tools etabliert und letztlich darüber entscheidet, welche Ideen mit in die Themenplanung aufgenommen werden.

Im Idealfall greifen Sie dann auf ein fixes Social-Media-Team aus Personen mit unterschiedlichen Kompetenzen aus Marketing und PR zurück, die für das Erstellen, Redigieren und Veröffentlichen der jeweiligen Inhalte verantwortlich sind. Dabei ist es wichtig, dass Aufgaben und Rollen klar definiert sind. Wer kümmert sich um Bildrecherche und -bearbeitung? Wer schreibt die Texte? Wer redigiert diese und kümmert sich um die Freigaben? Können Sie auf externe Dienstleister wie Freelancer und Agenturen zurückgreifen sowie Influencer als Markenbotschafter gewinnen?

Sind Veröffentlichungen außerhalb der Geschäftszeiten geplant, nutzen Sie Tools, die Ihre Posts automatisch absetzen, damit diese zur gewünschten Zeit auf den geplanten Kanälen online gehen. Aber Achtung: Besonders bei kritischen Themen unbedingt eine Art Bereitschaftsdienst etablieren, der auch am Wochenende oder abends auf kritische Kommentare reagiert, die sonst schnell aus dem Ruder laufen können.

Punkt 6: Welche Inhalte wollen wir auf Social Media konkret vermitteln?

Im nächsten Schritt Ihrer Strategie geht es ans Inhalte vermitteln. Den passenden Social-Media-Content zu finden, ist nicht immer ganz einfach, denn nicht jedes Thema gibt genügend her, um in der Flut von Informationen in den sozialen Medien gesehen zu werden. Schauen Sie also zunächst, welche Themen gerade auf der Agenda sind und zeitnah genutzt werden können.

Möchte Ihr Marketing zum Beispiel ein neues Produkt an den Mann (oder die Frau) bringen, überlegen Sie, ob Ihre Social-Media-Kanäle sich genau dazu eignen. Ist Ihr Produkt fotogen, nutzen Sie Bilder, um Vorteile und Besonderheiten zu veranschaulichen! Genügen Fotos oder sollten Sie besser auf Videomaterial zurückgreifen?

Machen Sie sich aber bewusst, dass Ihr Content unbedingt den Interessen und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entsprechen sollte! Fragen Sie sich dabei konkret: Welcher Social-Media-Content würde einer von uns erstellten Persona tatsächliche Mehrwerte liefern?

Haben Sie den passenden Inhalt gefunden, notieren Sie Schwerpunkte und Alleinstellungsmerkmale. Was ist das Besondere daran, um aus der Informationsflut im World Wide Web hervorzustechen? Gibt es Möglichkeiten, uns bewusst von unseren Mitbewerbern abzuheben? Setzen Sie in Ihrer Strategie bewusst Themenschwerpunkte und arbeiten Sie diese Schritt für Schritt ab.

Überlegen Sie auch, welche Benefits Sie Ihren Followern bieten können, zum Beispiel durch Rabattcodes und Kooperationen. Halten Sie sie mit ansprechend gestalteten News und Updates auf dem Laufenden, gewähren Sie Einblicke hinter die Kulissen Ihres Unternehmens, teilen Sie Erfolgsgeschichten und Lob von Kunden. Binden Sie Ihre Follower so oft wie möglich mit ein, indem Sie Kommentare beantworten, Umfragen erstellen und Ideenaufrufe starten.

Letztlich dient Ihr Social-Media-Content auch dazu, die unternehmenseigenen Ansichten und Werte zu transportieren. Seien Sie authentisch und reagieren Sie auf kritische Rückfragen. Nur so gelingt es Ihnen, langfristige Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen sowie Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu schaffen.

Bevor Sie Ihren erstellten Content veröffentlichen, machen Sie sich Gedanken über die Rahmenbedingungen. Erstellen Sie einen Redaktionskalender mit aktuellem Bearbeitungsstatus und planen Sie Ihre Veröffentlichungszeiten, -kanäle und verantwortlichen Personen exakt ein. An welchem Tag und zu welcher Uhrzeit sollte der Social-Media-Beitrag am besten veröffentlicht werden? Handelt es sich um wiederkehrende Werbebeiträge oder um zeitgebundene Informationen, die an eine Produktveröffentlichung bzw. Veranstaltung gekoppelt sind? Außerdem hilft der Redaktionskalender dabei, Dopplungen von Content zu vermeiden und das Gesamtziel Ihrer Strategie im Auge zu behalten.

Punkt 7: Wie können Wir unsere Social-Media-Strategie weiter ausbauen?

Als letztes kümmern Sie sich um das Controlling. Sind Ihre Posts veröffentlicht, legen Sie diese nicht ad acta, sondern behalten Sie den Überblick über die Interaktionen auf Ihren Social-Media-Kanälen. Konnten Sie Ihre zuvor definierten Ziele erreichen? Waren diese realistisch genug? Scheuen Sie sich nicht, aus Fehlern zu lernen und zu hoch gesteckte Ziele anzugleichen. Ihre Strategie sollte keine Einbahnstraße sein, sondern immer wieder überdacht werden.

Kennzahlen wie Reichweite, Kommentare und Shares liefern Ihnen dabei wichtige Hinweise über Erfolg und Misserfolg sowie darüber, was Ihre Follower tatsächlich von Ihnen erwarten.

Nur durch regelmäßige Beobachtung lernen Sie, welche Themen Ihre Kunden interessieren. Was funktioniert, was nicht? Warum nicht? Was können Sie in Zukunft anders gestalten? Bleiben Sie in Kontakt mit Ihren Followern und setzen Sie sich mit konstruktiver Kritik auseinander.

Dokumentieren Sie außerdem den zeitlichen Aufwand, den ein Content von der Idee bis zum fertigen Social-Media-Post einschließlich Interaktion mit der Community benötigt. So lernen Sie Stück für Stück, Ihre personellen und finanziellen Ressourcen möglichst effizient einzusetzen.

Fazit

Mit einer gut durchdachten Social-Media-Strategie bringen Sie all Ihre Planungen und Zielvorstellungen für Ihre Präsenz in den sozialen Medien unter einen Hut. Ihre Strategie dokumentiert dabei Erfolge und Fehlschläge und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf.

Um ihr Ziel zu verwirklichen, kommt es besonders auf eines an: die Interaktion mit Ihrer Zielgruppe. Mit jedem Posting, ob Blog, Tweet, Beitrag auf Facebook oder Instagram-Story, erfahren Sie mehr über die Interessen und Vorlieben Ihrer Community.

Gerade durch die enorme Schnelllebigkeit und unbegrenzte Reichweite von Social Media benötigt es nicht wenig Aufwand, als Unternehmen im Social Web Fuß zu fassen. Gleichzeitig bietet es große Chancen, ein Marketingkonzept weiter auszubauen und den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern

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