Social Media B2B Marketing: Wie du deine Kanäle zielgruppengerecht bespielst

Social Media im B2B Marketing steckt immer noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen möchten möglichst wenige Ressourcen für die Pflege der Unternehmenskanäle aufwenden. Dennoch bewegen sich die meisten Logistik- und Maschinenbauunternehmen im Social Web. Aus Unternehmenssicht sprechen hierfür meist drei Gründe:

• weil die Wettbewerber auch auf Facebook und Co. zu finden sind
• weil es kostenlos ist
• weil es wenig Zeit kostet

Doch sind das nicht zum Teil Trugschlüsse? Klar ist: Die Ausarbeitung von Social Media-Maßnahmen dient, wie jede andere Kommunikationsform auch, keinem Selbstzweck. In der Regel verfolgen Unternehmen klare Ziele wie etwa die Steigerung der eigenen Bekanntheit oder das Generieren von Leads.

Trotzdem betreiben viele B2B Unternehmen Social Media-Seiten ohne ein klares Konzept, um diese Ziele auch zu erreichen. Dabei ist klar: Ohne eine übergeordnete Strategie ergibt Social Media keinen Sinn.

In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie du eine Social Media-Strategie für dein B2B Marketing aufbaust, welche Stolpersteine lauern und auf welche Art und Weise andere Unternehmen bereits erfolgreich in den sozialen Medien agieren.

Mehr noch als andere Kanäle bietet Social Media im B2B Marketing Unternehmen die Möglichkeit, ein Image aufzubauen. Die Häufigkeit und der Inhalt von Veröffentlichungen liegt allein in der Hand der Urheber:innen – im Gegensatz zu klassischer Pressearbeit. Außerdem können andere Medien nicht im Entferntesten mit der potenziellen Reichweite von Social Media-Inhalten mithalten.

Besonders interessant für B2B Unternehmen: Einkäufer:innen treffen ihre Kaufentscheidungen inzwischen zum großen Teil auf der Basis von Online-Recherchen. Die eigene Recherche spielt eine größere Rolle als Gespräche mit Verkäufer:innen.

Heute sind es die Interessent:innen, die den Verlauf des Kaufprozesses bestimmen. Dementsprechend haben es Unternehmen, die online unzureichendes Infomaterial anbieten, schwerer, ihre Produkte und Lösungen an den Mann oder die Frau zu bringen. Dabei rückt auch Social Media mehr und mehr in den Fokus.

Die Beschaffungsprozesse sind in den letzten Jahren aufwändiger geworden, weshalb Entscheider:innen eine größere Zahl an Quellen hinzuziehen. Social Media-Maßnahmen und die Website eines Unternehmens müssen deshalb zwingend ein stimmiges und informatives Gesamtbild der Produkte und Leistungen ergeben.

Unternehmen, die aktiv werden wollen, sollten dazu auch die vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion nutzen, die Social Media-Plattformen bieten. Insofern ist Social Media im B2B Bereich eine Mischung aus Networking und Content Marketing.

• die Zielgruppe erreichen
• positives bzw. gewünschtes Image aufbauen
• Kontakt zu Kund:innen pflegen
• Markenbekanntheit schaffen
• Qualität der Leistungen aufzeigen
• Kaufentscheidungen beeinflussen
• neue Kund:innen gewinnen

Die Chancen, die Social Media in der Unternehmenskommunikation bietet, sind zweifelsohne sehr groß. Allerdings ist es mit viel Aufwand verbunden, eine Seite angemessen zu bespielen. Regelmäßige, inhaltlich wie formal auf die Anforderungen der jeweiligen Plattform zugeschnittene Posts, sind unerlässlich.

Dabei kann man auch durchaus auf Fremdinhalte zurückgreifen, sofern der inhaltliche Bezug zu deinem Unternehmen und zu dessen Social Media-Konzept passt. Verwahrloste Seiten lösen bei der Zielgruppe eher Verwunderung aus. Gleichzeitig sollten Firmen darauf achten, auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing etc. nicht dieselben Inhalte zu veröffentlichen. Diese Plattformen sprechen tendenziell ein anderes Publikum an und werden aus anderen Gründen besucht. Natürlich kann auch manchmal dasselbe Thema auf unterschiedlichen Plattformen verwendet werden – sofern es genug Relevanz besitzt.

Es empfiehlt sich jedoch, gezielte Überlegungen zu den einzelnen Seiten anzustellen, die das Social Media-Konzept des Unternehmens stützen. Im Verlauf dieses Beitrags werden dazu Möglichkeiten und Best Practice-Beispiele vorgestellt.

Grundregeln für einen erfolgreichen Social Media-Auftritt:

• regelmäßig posten
• Inhalte plattformgerecht aufbereiten
• Inhalte auswählen, die zu den Plattformen passen
• schnell antworten
• auch Fremdinhalte nutzen

Unternehmen, die Social Media im B2B Marketing mit Erfolg in ihre Kommunikation einbinden, verfolgen immer eine übergeordnete Strategie.

Am Anfang steht daher ein Konzept, in dem die Ziele der Kommunikation klar formuliert sind. Dabei gilt es insbesondere, auf die Zielgruppen und deren Bedarfe einzugehen. Was sind die kommunikativen Ziele des Unternehmens? Welche Botschaften möchte man den Zielgruppen vermitteln? Wo liegen die Stärken des Unternehmens? Überlege dir, welche Aspekte du betonen möchtest.

Das bedeutet nicht, dass man sich aus der Themenvielfalt aus Produkten, Dienstleistungen, Wohltätigkeit, Ausbildung usw. auf einen Punkt beschränken muss. Grundsätzlich ist es sogar ratsam, abwechslungsreiche Inhalte anzubieten. Du solltest dir aber überlegen, wie du online auftreten möchtest, deine Überlegungen festhalten und die kommenden Inhalte daran messen.

Lege beispielsweise fest, welche Qualität alle Fotos haben müssen, die auf den Online-Formaten veröffentlicht werden dürfen. Dein gesamter Online-Auftritt sollte stimmig sein, die einzelnen Seiten zueinander passen, ohne dass die Inhalte identisch sind.

Setze diese Vorgaben um, indem du immer zum Wochenanfang einen Redaktionsplan für passende Posts erarbeitest und diese im Laufe der Woche erstellest. Damit lässt sich beispielsweise die Gefahr reduzieren, kurzfristig auftretende Events wie einen Kundenbesuch in Social Media zu verpassen.

Wie deine Social Media Strategie funktionieren wird:

• Ziele und Botschaften formulieren
• Stärken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb nutzen
• Themenschwerpunkte wählen
• alle Inhalte am Konzept prüfen
• stimmiger Online-Auftritt
• regelmäßig Redaktionspläne erstellen

Das gilt gleichermaßen für Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram und Youtube: Du kannst jede dieser Plattformen für deine Unternehmenskommunikation nutzen. Jede Plattform bietet andere Möglichkeiten und sollte daher auf verschiedene Weisen bespielt werden.

Facebook gilt als „soziales Netzwerk“ und wird eher als privates Kommunikations-Tool und als Mittel der sozialen Information angesehen. Doch wer meint, Facebook sei daher im beruflichen Umfeld uninteressant, der irrt.

Statistisch gesehen, besitzt so gut wie jede:r Entscheidungsträger:in im B2B-Bereich ein Facebook-Konto und hat Seiten abonniert, die ihn in seinem Fachgebiet interessieren. Interessant sind daher Facebook-Ads, über die sich fachliche Inhalte wie beispielsweise Blogbeiträge vermarkten lassen. Inzwischen lässt sich die Empfängergruppe einigermaßen präzise eingrenzen. Damit stehen die Chancen gut, so seine Zielgruppe zu erreichen.

Davon abgesehen eignet sich Facebook vor allem für lockere Beiträge aus dem Unternehmensumfeld, für Themen rund um Ausbildung und Beruf und für Veranstaltungsankündigungen. Wichtig ist es, gute aber authentische Bilder zu verwenden und sich textlich knapp und klar zu halten.

Beachte, dass Facebook ein stark interaktives und schnelllebiges Netzwerk ist. Stelle sicher, dass du zeitnah auf Nachrichten und Kommentare antworten kannst.

Facebook-Marketing:

• Facebook-Ads
• Unternehmensumfeld
• Ausbildung und Beruf
• Veranstaltungen

Twitter ist das Medium der Wahl, wenn es darum geht, auf aktuelle News aufmerksam zu machen. Der Grund: Insbesondere Journalist:innen sind auf der Plattform sehr stark vertreten. Fachmedien nehmen eine Gatekeeper-Funktion zwischen deinen Inhalten und deren Zielgruppen ein.

Besonders gut funktioniert Twitter in Kombination mit Pressearbeit: Wenn ein Medium deine Pressemitteilung oder besser noch – deinen Fachbeitrag oder deine Case Study – veröffentlicht, solltest du auf Twitter auf diese Veröffentlichung verweisen. Dadurch erhöhst du die Reichweite der Artikel gegenüber Speaker:innen der Branche.

Darüber hinaus kannst du die Seite nutzen, um direkten Kontakt zu Mitglieder:innen aus der Gruppe der Buyer Personas herzustellen. Es zeigt sich, dass Twitter-Nachrichten bei Entscheider:innen aus der Industrie eine hohe Resonanz-Quote hervorrufen.

Wichtig ist es, auf plumpe Werbebotschaften und Produktanpreisungen zu verzichten, sondern stattdessen eine fachliche Diskussion anzuregen. Die Chancen sind gut, dass sich deine Interaktionspartner:innen danach über dein Unternehmen informieren wird.

Twitter-Marketing:

• aktuelle News
• Presseveröffentlichungen teasern
• potenzielle Käufer:innen kontaktieren

Der Unterschied zwischen den beiden Seiten liegt vor allem am geografischen Fokus: Während Xing ausschließlich in der DACH-Region genutzt wird, ist LinkedIn weltweit verbreitet. Ob du beide Plattformen nutzen solltest, hängt daher stark davon ab, wie international deine Zielgruppe ist.

Xing und LinkedIn sind insbesondere dafür geeignet, direkten Kontakt zu Zielgruppen herzustellen und an der Reputation deines Unternehmens zu arbeiten. Du kannst z.B. interessanten Personen eine Nachricht schreiben und auf einen Blogbeitrag hinweisen, der für dein Zielobjekt von mutmaßlichem Interesse ist. Du solltest dabei nur – wie auch bei Twitter-Nachrichten – auf Werbebotschaften verzichten.

Neben potenziellen Kunden:innen solltest du dich auch mit Bestandskund:innen vernetzen. Beispielsweise kannst du eine Empfehlung für deinen Kunden:innen abgeben und diesen dann um eine Empfehlung für dein Unternehmen bitten.

Je mehr positive Bewertungen du bekommst, desto zuverlässiger und seriöser wirst du wahrgenommen. Das ist auch insofern interessant, als dass B2B-Käufer:innen bei der Beschaffung stark von dem Gedanken getrieben sind, Fehlentscheidungen und Risikoinvestitionen zu vermeiden.

Xing und LinkedIn Marketing

• interessante Personen anschreiben
• Blogbeiträge teasern
• Empfehlungen mit Bestandskund:innen austauschen

Instagram ist nach Facebook die mit Abstand reichweitenstärkste Social Media-Seite im B2B Marketing. Ob Instagram für dich interessant ist, hängt dennoch stark davon ab, wie fotogen deine Produkte und Themen sind und ob sich damit gute Geschichten erzählen lassen.

Bei Instagram zählen drei Dinge: Einfallsreichtum, hochwertiges Bildmaterial und gute Hashtags. Zwar kann man zusammen mit einem Foto auch einen passenden Text hochladen, allerdings spielt dieser nur eine untergeordnete Rolle und einige Unternehmen mit durchaus überzeugendem Instagram-Auftritt verzichten bereits ganz darauf.

Instagram-Marketing:

• hochwertige Fotos
• Storytelling
• passende Hashtags

Youtube ist ein hervorragendes Medium für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte anbieten, insbesondere für Maschinenbauer und Softwareanbieter. Bestandskund:innen und potenzielle Neukund:innen sind dankbar für Tutorials, die beispielweise den Umgang mit einer Maschine veranschaulichen.

Darüber hinaus können aber auch Interviews und Imagefilme auf Youtube angeboten werden, die Einblicke in ein Unternehmen und seine Philosophie gewähren. Das dient der Profilschärfung und steigert die Vertrauenswürdigkeit. Youtube-Videos lassen sich auch über die anderen Social Media-Plattformen verbreiten.

Wichtig ist, dass das Video eine hohe Qualität besitzt und professionell aussieht. Beachten Sie: Gute Videos können sehr teuer sein – mindestens ein vierstelliger Betrag sollte eingeplant werden.

Besonders interessant an Youtube: Da die Plattform zu Google gehört, kannst du mit einem gut bespielten Youtube-Konto die Sichtbarkeit deiner Website erhöhen.

Youtube-Marketing:

• Tutorials
• Imagefilme
• Interviews
• über andere Plattformen vermarkten

Blogs gehören inzwischen zum guten Ton in der B2B Unternehmenskommunikation. Mit einem Fachblog kannst du dein Unternehmen als Branchenexperte positionieren und deine Zielgruppen mit nützlichen Informationen versorgen.

Um deinem Blog die gewünschte Aufmerksamkeit zu verschaffen, solltest du deine Beiträge auf Twitter, Xing und LinkedIn (sofern der Blogbeitrag auch auf Englisch verfügbar ist) anbieten. Inhaltlich sollte sich dein Blog mit den Themen beschäftigen, die deine Zielgruppen umtreiben. Wie weiter oben beschrieben, kannst du deine Beiträge auf Xing und LinkedIn auch direkt einer Person aus einem potenziellen Käuferunternehmen nahelegen – sofern das Thema zu den spezifischen Anforderungen einer Person passt. Das lässt sich anhand deren Position einschätzen.

Darüber hinaus pflegen einige KMU einen Mitarbeiter:innen- oder einen Ausbildungsblog. Das ist eine interessante Recruiting-Maßnahme, um sich als attraktive:r Arbeitgeber:in und Ausbilder:in mit Zukunft zu positionieren.

Blogs:

• Expert:innen-Blog
• Mitarbeiter:innen-Blog
• Ausbildungsblog
• über andere Plattformen vermarkten

Unternehmen, die sich erfolgreich im Social Web bewegen, haben häufig Mitarbeiter:innen, die alleine für das Bespielen der firmeneigenen Online-Plattformen zuständig sind. Und für einen guten Instagram- und Facebook-Auftritt sind richtig gute, am besten professionelle Fotos erforderlich. Wie groß der Arbeitsaufwand für Social Media im B2B Marketing ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Letztlich hängt es davon ab, auf wie vielen und auf welchen Seiten du (aktiv) präsent bist. Wähle mindestens eine Social Media-Plattform aus, die du regelmäßig mit passenden Inhalten bespielst. Überlege, was am besten zu dir und zu deinem Angebot passt und wo du deine Zielgruppen erreichen kannst.

Nachdem dieser erste Schritt getan ist, kommt es darauf an, planvoll vorzugehen: Erstelle wöchentliche oder monatliche Redaktionspläne, damit du genügend Vorlauf für die einzelnen Maßnahmen hast. Idealerweise basieren diese Redaktionspläne auf einem Social Media-Konzept, das sich an deiner Unternehmensstrategie orientiert. So holst du das Maximum aus deinem Social Media-Auftritt heraus!