Social Media im B2B Marketing: Kanäle zielgruppengerecht bespielen

Social Media im B2B Marketing steckt immer noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen möchten möglichst wenige Ressourcen für die Pflege Ihrer Kanäle aufwenden. Dennoch bewegen sich die meisten Logistik- und Maschinenbauunternehmen im Social Web. Aus Unternehmenssicht sprechen hierfür meist drei Gründe:

  • weil die Wettbewerber auch auf Facebook und Co. zu finden sind
  • weil es kostenlos ist
  • weil es wenig Zeit kostet

Doch sind das nicht zum Teil Trugschlüsse? Klar ist: Die Ausarbeitung von Social Media-Maßnahmen dient, wie jede andere Kommunikationsform auch, keinem Selbstzweck. In der Regel verfolgen Unternehmen klare Ziele wie etwa die Steigerung der eigenen Bekanntheit oder das Generieren von Leads. Trotzdem betreiben viele B2B Unternehmen Social Media-Seiten ohne ein klares Konzept, um diese Ziele auch zu erreichen. Dabei ist klar: Ohne eine übergeordnete Strategie ergibt Social Media keinen Sinn.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie eine Social Media-Strategie für Ihr B2B Marketing aufbauen, welche Stolpersteine lauern und auf welche Art und Weise andere Unternehmen bereits erfolgreich in den sozialen Medien agieren.

Warum Social Media im B2B Marketing?

Mehr noch als andere Kanäle bietet Social Media im B2B Marketing Unternehmen die Möglichkeit, ein Image aufzubauen. Die Häufigkeit und der Inhalt von Veröffentlichungen liegt allein in der Hand des Urhebers – im Gegensatz zu klassischer Pressearbeit. Außerdem können andere Medien nicht im Entferntesten mit der potenziellen Reichweite von Social Media-Inhalten mithalten. Besonders interessant für B2B Unternehmen: Einkäufer treffen ihre Kaufentscheidungen inzwischen zum großen Teil auf der Basis von Online-Recherchen. Die eigene Recherche spielt eine größere Rolle als Gespräche mit Verkäufern. Heute sind es die Interessenten, die den Verlauf des Kaufprozesses bestimmen. Dementsprechend haben es Unternehmen, die online unzureichendes Infomaterial anbieten, schwerer, ihre Produkte und Lösungen an den Mann oder die Frau zu bringen. Dabei rückt auch Social Media mehr und mehr in den Fokus. Die Beschaffungsprozesse sind in den letzten Jahren aufwändiger geworden, weshalb Entscheider eine größere Zahl an Quellen hinzuziehen. Social Media-Maßnahmen und die Website eines Unternehmens müssen deshalb zwingend ein stimmiges und informatives Gesamtbild der Produkte und Leistungen ergeben. Unternehmen, die aktiv werden wollen, sollten dazu auch die vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion nutzen, die Social Media-Plattformen bieten. Insofern ist Social Media im B2B Bereich eine Mischung aus Networking und Content Marketing.

Gründe für die Nutzung von Social Media im B2B Marketing:

  • die Zielgruppe erreichen
  • positives bzw. gewünschtes Image aufbauen
  • Kontakt zu Kunden pflegen
  • Markenbekanntheit schaffen
  • Qualität der Leistungen aufzeigen
  • Kaufentscheidungen beeinflussen
  • neue Kunden gewinnen

Was gilt es auf Facebook und Co. zu beachten?

Die Chancen, die Social Media in der Unternehmenskommunikation bietet, sind zweifelsohne sehr groß. Allerdings ist es mit viel Aufwand verbunden, eine Seite angemessen zu bespielen. Regelmäßige, inhaltlich wie formal auf die Anforderungen der jeweiligen Plattform zugeschnittene Posts, sind unerlässlich. Dabei können Sie auch durchaus auf Fremdinhalte zurückgreifen, sofern der inhaltliche Bezug zu Ihrem Unternehmen und zu Ihrem Social Media-Konzept passt. Verwahrloste Seiten lösen bei der Zielgruppe eher Verwunderung aus. Gleichzeitig sollten Firmen darauf achten, auf Facebook, Twitter, Xing etc. nicht dieselben Inhalte zu veröffentlichen. Diese Plattformen sprechen tendenziell ein anderes Publikum an und werden aus anderen Gründen besucht. Natürlich kann auch manchmal dasselbe Thema auf unterschiedlichen Plattformen verwendet werden – sofern es genug Relevanz besitzt. Es empfiehlt sich jedoch, gezielte Überlegungen zu den einzelnen Seiten anzustellen, die das Social Media-Konzept des Unternehmens stützen. Im Verlauf dieses Beitrags werden dazu Möglichkeiten und Best Practice-Beispiele vorgestellt.

Grundregeln für einen erfolgreichen Social Media-Auftritt:

  • regelmäßig posten
  • Inhalte plattformgerecht aufbereiten
  • Inhalte auswählen, die zu den Plattformen passen
  • schnell antworten
  • auch Fremdinhalte nutzen

Social Media-Strategie für B2B – die Basis allen Handelns

Unternehmen, die Social Media im B2B Marketing mit Erfolg in ihre Kommunikation einbinden, verfolgen immer eine übergeordnete Strategie. Am Anfang steht daher ein Konzept, in dem die Ziele der Kommunikation klar formuliert sind. Dabei gilt es insbesondere, auf die Zielgruppen und deren Bedarfe einzugehen. Was sind die kommunikativen Ziele Ihres Unternehmens? Welche Botschaften möchten Sie Ihren Zielgruppen vermitteln? Wo liegen die Stärken Ihres Unternehmens? Überlegen Sie, welche Aspekte Sie betonen möchten. Das bedeutet nicht, dass Sie sich aus Ihrer Themenvielfalt aus Produkten, Dienstleistungen, Wohltätigkeit, Ausbildung usw. auf einen Punkt beschränken müssen. Grundsätzlich ist es sogar ratsam, abwechslungsreiche Inhalte anzubieten. Sie sollten sich aber überlegen, wie Sie online auftreten möchten, Ihre Überlegungen festhalten und Ihre kommenden Inhalte daran messen. Legen Sie beispielsweise fest, welche Qualität alle Fotos haben müssen, die auf Ihren Online-Formaten veröffentlicht werden dürfen. Ihr gesamter Online-Auftritt sollte stimmig sein, die einzelnen Seiten zueinander passen, ohne dass die Inhalte identisch sind. Setzen Sie diese Vorgaben um, indem Sie an jedem Wochenanfang einen Redaktionsplan für passende Posts erarbeiten und diese im Laufe der Woche erstellen. Damit lässt sich beispielsweise die Gefahr reduzieren, kurzfristig auftretende Events wie einen Kundenbesuch in Social Media zu verpassen.

Wie Ihr Social Media-Konzept funktionieren wird:

  • Ziele und Botschaften formulieren
  • Stärken des Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb nutzen
  • Themenschwerpunkte wählen
  • alle Inhalte am Konzept prüfen
  • stimmiger Online-Auftritt
  • regelmäßig Redaktionspläne erstellen

Das gilt gleichermaßen für Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram und Youtube: Sie können jede dieser Plattformen für Ihre Unternehmenskommunikation nutzen. Jede Plattform bietet andere Möglichkeiten und sollte daher auf verschiedene Weisen bespielt werden.

Facebook

Facebook gilt als „soziales Netzwerk“ und wird eher als privates Kommunikations-Tool und als Mittel der sozialen Information angesehen. Doch wer meint, Facebook sei daher im beruflichen Umfeld uninteressant, der irrt. Statistisch gesehen besitzt so gut wie jeder Entscheidungsträger im B2B-Bereich ein Facebook-Konto und hat Seiten abonniert, die ihn in seinem Fachgebiet interessieren. Interessant sind daher Facebook-Ads, über die sich fachliche Inhalte wie beispielsweise Blogbeiträge vermarkten lassen. Inzwischen lässt sich die Empfängergruppe einigermaßen präzise eingrenzen. Damit stehen die Chancen gut dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen.

Davon abgesehen eignet sich Facebook vor allem für lockere Beiträge aus dem Unternehmensumfeld, für Themen rund um Ausbildung und Beruf und für Veranstaltungsankündigungen. Wichtig ist es, gute aber authentische Bilder zu verwenden und sich textlich knapp und klar zu halten.

Beachten Sie, dass Facebook ein stark interaktives und schnelllebiges Netzwerk ist. Stellen Sie sicher, dass Sie zeitnah auf Nachrichten und Kommentare antworten können.

Facebook-Marketing:

  • Facebook-Ads
  • Unternehmensumfeld
  • Ausbildung und Beruf
  • Veranstaltungen

Facebook-Best-Practice-Beispiel: Maersk

Social Media B2B Marketing Facebook Best Practice Maersk
Social Media B2B Marketing Facebook Best Practice Maersk

 

Twitter

Twitter ist das Medium der Wahl, wenn es darum geht, auf aktuelle News aufmerksam zu machen. Der Grund:Insbesondere Journalisten sind auf der Plattform sehr stark vertreten. Fachmedien nehmen eine Gatekeeper-Funktion zwischen Ihren Inhalten und Ihren Zielgruppen ein. Besonders gut funktioniert Twitter in Kombination mit Pressearbeit: Wenn ein Medium Ihre Pressemitteilung oder besser noch – Ihren Fachbeitrag oder Ihre Case Study – veröffentlicht, sollten Sie auf Twitter auf diese Veröffentlichung verweisen. Dadurch erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Artikel gegenüber den Speakern Ihrer Branche.

Darüber hinaus können Sie die Seite nutzen, um direkten Kontakt zu Mitgliedern aus der Gruppe Ihrer Buyer Personas herzustellen. Es zeigt sich, dass Twitter-Nachrichten bei Entscheidern aus der Industrie eine hohe Resonanz-Quote hervorrufen. Wichtig ist es, auf plumpe Werbebotschaften und Produktanpreisungen zu verzichten, sondern stattdessen eine fachliche Diskussion anzuregen. Die Chancen sind gut, dass sich Ihr Interaktionspartner danach über Ihr Unternehmen informieren wird.

Twitter-Marketing:

  • aktuelle News
  • Presseveröffentlichungen teasern
  • potenzielle Käufer kontaktieren

Twitter-Best-Practice-Beispiel: SAP

Social Media B2B Marketing Twitter Best Practice SAP
Social Media B2B Marketing Twitter Best Practice SAP

 

Xing und LinkedIn

Der Unterschied zwischen den beiden Seiten liegt vor allem am geografischen Fokus: Während Xing ausschließlich in der DACH-Region genutzt wird, ist LinkedIn weltweit verbreitet. Ob Sie beide Plattformen nutzen sollten hängt daher stark davon ab, wie international Ihre Zielgruppe ist.

Xing und LinkedIn sind insbesondere dafür geeignet, direkten Kontakt zu Ihren Zielgruppen herzustellen und an der Reputation Ihres Unternehmens zu arbeiten. Sie können z.B. interessanten Personen eine Nachricht schreiben und auf einen Blogbeitrag hinweisen, der für Ihr Zielobjekt von mutmaßlichem Interesse ist. Sie sollten dabei nur – wie auch bei Twitter-Nachrichten – auf Werbebotschaften verzichten.

Neben potenziellen Kunden sollten Sie sich auch mit Bestandskunden vernetzen. Beispielsweise können Sie eine Empfehlung für Ihren Kunden abgeben und diesen dann um eine Empfehlung für Ihr Unternehmen bitten. Je mehr positive Bewertungen Sie bekommen, desto zuverlässiger und seriöser werden Sie wahrgenommen. Das ist auch insofern interessant, als dass B2B-Käufer bei der Beschaffung stark von dem Gedanken getrieben sind, Fehlentscheidungen und Risikoinvestitionen zu vermeiden.

Xing und LinkedIn Marketing

  • interessante Personen anschreiben
  • Blogbeiträge teasern
  • Empfehlungen mit Bestandskunden austauschen

Xing-Best-Practice-Beispiel: SSI Schäfer

Social Media B2B Marketing Xing Best Practice SSI Schäfer
Social Media B2B Marketing Xing Best Practice SSI Schäfer

 

Instagram

Instagram ist nach Facebook die mit Abstand reichweitenstärkste Social Media-Seite im B2B Marketing. Ob Instagram für Sie interessant ist, hängt dennoch stark davon ab, wie fotogen Ihre Produkte und Themen sind und ob sich damit gute Geschichten erzählen lassen. Bei Instagram zählen drei Dinge: Einfallsreichtum, hochwertiges Bildmaterial und gute Hashtags. Zwar kann man zusammen mit einem Foto auch einen passenden Text hochladen, allerdings spielt dieser nur eine untergeordnete Rolle und einige Unternehmen mit durchaus überzeugendem Instagram-Auftritt verzichten bereits ganz darauf.

Instagram-Marketing:

  • hochwertige Fotos
  • Storytelling
  • passende Hashtags

Instagram-Best-Practice-Beispiel: Liebherr

Social Media B2B Marketing Instagram Best Practice Liebherr
Social Media B2B Marketing Instagram Best Practice Liebherr

 

Youtube

Youtube ist ein hervorragendes Medium für Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte anbieten, insbesondere für Maschinenbauer und Softwareanbieter. Bestandskunden und potenzielle Neukunden sind dankbar für Tutorials, die beispielweise den Umgang mit einer Maschine veranschaulichen. Darüber hinaus können aber auch Interviews und Imagefilme auf Youtube angeboten werden, die Einblicke in ein Unternehmen und seine Philosophie gewähren. Das dient der Profilschärfung und steigert die Vertrauenswürdigkeit. Youtube-Videos lassen sich auch über die anderen Social Media-Plattformen verbreiten. Wichtig ist, dass das Video eine hohe Qualität besitzt und professionell aussieht. Beachten Sie: Gute Videos können sehr teuer sein – mindestens ein vierstelliger Betrag sollte eingeplant werden.

Besonders interessant an Youtube: Da die Plattform zu Google gehört, können Sie mit einem gut bespielten Youtube-Konto die Sichtbarkeit Ihrer Website erhöhen.

Youtube-Marketing:

  • Tutorials
  • Imagefilme
  • Interviews
  • über andere Plattformen vermarkten

Youtube-Best-Practice-Beispiel: John Deere

Social Media B2B Marketing Youtube Best Practice John Deere
Social Media B2B Marketing Youtube Best Practice John Deere

 

Blogs

Blogs gehören inzwischen zum guten Ton in der B2B Unternehmenskommunikation. Mit einem Fachblog können Sie Ihr Unternehmen als Branchenexperten positionieren und Ihre Zielgruppen mit nützlichen Informationen versorgen. Um Ihrem Blog die gewünschte Aufmerksamkeit zu verschaffen, sollten Sie Ihre Beiträge auf Twitter, Xing und LinkedIn (sofern der Blogbeitrag auch auf Englisch verfügbar ist) anbieten. Inhaltlich sollte sich Ihr Blog mit den Themen beschäftigen, die Ihre Zielgruppen umtreiben. Wie weiter oben beschrieben, können Sie Ihre Beiträge auf Xing und LinkedIn auch direkt einer Person aus einem potenziellen Käuferunternehmen nahelegen – sofern das Thema zu den spezifischen Anforderungen einer Person passt. Das lässt sich anhand deren Position einschätzen.

Darüber hinaus pflegen einige KMU einen Mitarbeiter- oder einen Ausbildungsblog. Das ist eine interessante Recruiting-Maßnahme, um sich als attraktiver Arbeitgeber und Ausbilder mit Zukunft zu positionieren.

Blogs:

  • Expertenblog
  • Mitarbeiterblog
  • Ausbildungsblog
  • über andere Plattformen vermarkten

Blog-Best-Practice-Beispiel: BVL

Social Media B2B Marketing Blog Best Practice BVL
Social Media B2B Marketing Blog Best Practice BVL

Hier geht’s zum BVL-Blog.

Fazit: Social Media im B2B Marketing – ein Kraftakt, der sich lohnt

Social Media im B2B Marketing erfordert einen gewissen Aufwand und teilweise auch Kapitaleinsatz. Wer nur nebenher seine Social Media-Maßnahmen umsetzt, wird keine große Wirkung erzielen. Unternehmen, die sich erfolgreich im Social Web bewegen, haben häufig Mitarbeiter, die alleine für das Bespielen der firmeneigenen Online-Plattformen zuständig sind. Und für einen guten Instagram- und Facebook-Auftritt sind richtig gute, am besten professionelle Fotos erforderlich.

Wie groß der Arbeitsaufwand für Social Media im B2B Marketing ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Letztlich hängt es davon ab, auf wie vielen und auf welchen Seiten Sie (aktiv) präsent sind. Wählen Sie mindestens eine Social Media-Plattform aus, die Sie regelmäßig mit passenden Inhalten bespielen. Überlegen Sie, was am besten zu Ihnen und zu Ihrem Angebot passt und wo Sie Ihre Zielgruppen erreichen können. Nachdem dieser erste Schritt getan ist, kommt es darauf an, planvoll vorzugehen: Erstellen Sie wöchentliche oder monatliche Redaktionspläne, damit Sie genügend Vorlauf für die einzelnen Maßnahmen haben. Idealerweise basieren diese Redaktionspläne auf einem Social Media-Konzept, das sich an Ihrer Unternehmensstrategie orientiert. So holen die das Maximum aus Ihrem Social Media-Auftritt!

Sie benötigen Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer B2B Social Media-Strategie oder für das zielgruppengerechte Bespielen Ihrer Social Media-Kanäle? Sprechen Sie uns an!

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