Cover von verschiedenen gedruckten Fachzeitschriften

Neue Produkte und Services, Personalien, Bilanzen, Events und vieles mehr: Themen für eine Pressemitteilung gibt es viele. Aber eine Pressemitteilung schreiben – das ist für Unternehmen jedoch häufig unbekanntes Terrain. In diesem Beitrag finden Sie alle Tipps und Tricks, um die perfekte Pressemitteilung zu schreiben. Erfahren Sie:

  • Was Sie beim Verfassen einer Pressemitteilung beachten müssen
  • Wie Sie Ihre Pressemitteilung auf einen klar formulierten Inhalt kontrollieren
  • Welche Formalien zum Standard gehören
  • An wen Sie Ihre Pressemitteilung versenden

Um eine Pressemeldung zu verfassen, die bei Journalisten gut ankommt, sollten Sie die folgenden Punkte beachten.

1. Was ist der Anlass für eine Pressemitteilung?

Finden Sie ein relevantes und aktuelles Thema. Mögliche Themen sind:

  • neue Produkte und Services
  • wichtige Personalien
  • Messen
  • strategische Themen
  • Kooperationen
  • wichtige firmeneigene Events
  • relevantes soziales Engagement
  • Bilanzen
  • Umzug oder Erweiterung des Unternehmens
  • Preisauszeichnungen

Der Nachrichtenwert ist entscheidend, um von der Presse beachtet zu werden. Im ersten Schritt gilt es also herauszufinden, ob das Thema eine Relevanz hat.

Dabei sollten Sie sich in die Rolle Ihrer Zielgruppe versetzen. Ist das Thema für die Medienvertreter und deren Leser wirklich interessant? Vermeiden Sie unbedingt Inhalte, die die eigene Geschäftsführung und Kollegen adressieren.

Fragen Sie sich: Warum sollte ein Journalist über dieses Thema berichten? Neben der Relevanz ist auch die Aktualität entscheidend. Veröffentlichen Sie Neuigkeiten zeitnah, solange die Nachricht frisch ist. Je älter die Information, desto unwahrscheinlicher ist eine Veröffentlichung.

Wichtig: Jede Pressemitteilung hat genau einen Anlass. Schreiben Sie keine Pressemitteilung, in der Sie über zwei verschiedene Themen informieren.

2. Inhalt einer Pressemitteilung: Beantworten Sie die W-Fragen

Haben Sie ein spannendes Thema gefunden? Dann gehört dieses direkt in den ersten Satz. Steigen Sie mit der neuen und relevanten Information ein – in Teaser und Überschrift. Reden Sie nicht lange drum herum. Am Wichtigsten für den Einstieg in eine Pressemitteilung ist es, die W-Fragen zu beantworten:

  • Wer?
  • Was?
  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?
  • Warum?

Diese Informationen gehören in den Einstieg – keine anderen. Ob Sie die W-Fragen richtig geordnet haben, lässt sich ganz einfach testen: Streichen Sie von hinten nach vorne (nach dem Formulieren) Sätze weg. So können Sie überprüfen, ob Ihre Pressemitteilung aussagekräftig bleibt. Aus Platzgründen kürzen Journalisten häufig von hinten weg. Schreiben Sie also vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.

3. Sprache und Stil einer guten Pressemitteilung

Journalisten bekommen jeden Tag eine Vielzahl von Unternehmensnachrichten. Zudem arbeiten sie mit kürzeren Deadlines als andere Branchen. Im besten Fall wird Ihre Pressemitteilung von den Medien unverändert übernommen.

Damit der Journalist so wenig Arbeit wie möglich mit Ihrem Text hat, sind Sie gefragt. Schreiben Sie Ihren Text nach dem KISS-Prinzip: Kiss steht für „keep it short and simple“. Verlieren Sie sich also nicht in Details, sondern nennen Sie nur relevante Fakten.

Strukturieren Sie Ihre Sätze kurz und verständlich. Dabei gilt: ein Satz, ein Gedanke. Teilen Sie Informationen lieber in einfache Satzstrukturen auf. Verwenden Sie keine langen Schachtelsätze. Je komplizierter der Satzbau, desto schneller kommt es zu Missverständnissen. Vermeiden zu viele Substantive und versuchen Sie starke Verben zu verwenden. Ihr Text wird auf diese Weise aktiver und der Lesefluss verbessert sich.

Wichtig: Technische Details sollten Sie, vor allem, wenn es nicht nur um die Fachpresse geht, in einer allgemein verständlichen Weise schildern.

Pressemitteilungen sind keine Werbung. Mehr oder weniger gut versteckte Werbebotschaften fallen auf und lassen die Chancen auf eine Veröffentlichung rapide sinken.

Vergessen Sie nicht: Ihr Ziel ist es, zu informieren und relevante Informationen zu vermitteln, die sich für Ihr Unternehmen positiv auswirken. Formulieren Sie daher niemals werblich.

Umgehen Sie Superlative und gehen Sie sparsam mit Adjektiven und Adverbien um. Diese lassen den Text schnell zu sehr nach Werbung und zu wenig nach Nachricht klingen. Bleiben Sie bei den Fakten der Neuigkeit.

Expertentipp für das Schreiben einer Pressemitteilung: Der Küchenzuruf

Um die Aussagekraft Ihrer Pressemeldung zu überprüfen, wenden Sie den sogenannten „Küchenzuruf“ an. Das journalistische Instrument folgt dabei einem simplen Szenario: Sie lesen im Wohnzimmer einen Artikel und Ihr Partner fragt aus der angrenzenden Küche: „Was liest du denn da?“ Sie würden nun versuchen, kurz zusammenzufassen, worum es geht.

Der Küchenzuruf versucht in nur einem Satz die zentrale Aussage eines Textes abzubilden. Im Fall dieses Artikels würden Sie also zum Beispiel antworten:
„Es geht darum, wie man Pressemitteilungen so schreibt, dass sie von Journalisten gelesen werden – inhaltlich und auf formaler Ebene.“

Ein Tipp: Im besten Fall lassen Sie sich den verfassten Text von einer Person, die idealerweise sowieso Korrektur liest, in einem Satz zusammenfassen. So kontrollieren Sie die Aussagekraft.

4. Aufbau, Layout und Bildmaterial einer Pressemitteilung – Was ist zu beachten?

Neben dem Inhalt gibt es auch formal einiges zu beachten, damit eine Pressemitteilung den journalistischen Kriterien entspricht. Ein professionelles Layout ist wichtig. Der erste Eindruck entscheidet darüber, ob sich ein Redakteur mit Ihrer Meldung befasst oder nicht. Zunächst folgt eine Pressemitteilung immer demselben Aufbau:

  1. Headline: Formulieren Sie kurz und knackig. Achten Sie darauf, dass Ihre Headline auch wirklich den Inhalt Ihrer Meldung widergespiegelt. Die Überschrift muss aussagekräftig sein und zum Weiterlesen anregen.
  2. Dachzeile: Optional lässt sich zudem eine Dachzeile verwenden. Hier sind weitere Details und W-Fragen untergebracht.
  3. Teaser: Hierbei handelt es sich um den ersten fett gedruckten Absatz einer Pressemitteilung. Im Teaser beantworten Sie die W-Fragen und stellen die Nachricht dar, ohne zu sehr ins Detail zu gehen.
  4. Fließtext: Nachdem Sie im Teaser die wesentlichen Informationen angerissen haben, stellen Sie im Fließtext die Details und Hintergründen vor. Hier gilt: vom Wesentlichen zum Unwesentlichen.
  5. Ende der Mitteilung: Am Ende einer Pressemitteilung sind immer die gleichen Informationen: eine Kurzbeschreibung des Unternehmens (auch Boilerplate genannt), ein Unternehmenskontakt und gegebenenfalls ein Pressekontakt. Die Kurzbeschreibung erspart der Presse die Recherche von generellen Details wie die Mitarbeiterzahl, die Unternehmensgeschichte oder die Branche. Der Unternehmenskontakt und (falls abweichend) der Pressekontakt sind Personen, die für mögliche Rückfragen von Journalisten bereitstehen.

So könnte eine Pressemitteilung aussehen:

Beispielhafter Aufbau einer Pressemitteilung in Word.

Wichtige Tipps für das Layout und den Aufbau von Pressemitteilungen

  • Vergessen Sie nicht das „KISS“-Prinzip. Der Text der Pressemitteilung sollte kurz bleiben. Mehr als 2.500 Zeichen (inkl. Leerzeichen) sind nur im Ausnahmefall denkbar.
  • Platzieren Sie in der Kopfzeile der Mitteilung Ihr Unternehmenslogo und das Wort Pressemitteilung.
  • Verwenden Sie gängige, seriöse Fonts zum Beispiel Calibri, Arial oder Times New Roman. Schriftarten wie Comic Sans wirken unprofessionell und entwerten den Nachrichtenwert Ihrer Mitteilung.
  • Achten Sie auf die richtige Formatierung des Textes: 1,5-facher Zeilenabstand, zentrierte Überschrift und Dachzeile, Blocksatz für Teaser und Fließtext sind Standard.
  • Bilder, Grafiken oder Videos erhöhen die Chancen einer Veröffentlichung Im besten Fall liegen sie der Meldung als Downloadlink oder Anhang bei.

Bildmaterial einer Pressemitteilung

Fügen Sie einer Pressemitteilung stets ein passendes Foto bei. Ohne entsprechendes Bildmaterial sinken Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung. Angefügte Bilder gehören heute zum Standard einer Pressemitteilung. Wählen Sie ein aussagekräftiges Bild, das den Inhalt Ihrer Pressemitteilung widerspiegelt. Zeigen Sie zum Beispiel den neuen Personalchef oder das neue Produkt. Oder: Schicken Sie ein Foto des Spatenstichs der neuen Lagerhalle mit.

Achten Sie darauf, die Bilder mit einer erklärenden Bildunterschrift zu versehen und einen Copy-Right-Hinweis zu erwähnen.

Fügen Sie das Pressefoto im Hoch und Querformat als Anhang bei. Bei sehr großen Dateien ist ein separater Downloadlink hilfreich. Das Bildmaterial muss aber ohne weiteren Aufwand downloadbar sein. Die Auflösung des Fotos sollte mindestens 300 dpi betragen, um einen sauberen Abdruck in Printmedien zu ermöglichen. Setzen Sie zudem auf gängige Dateiformate: JPEG wird von fast allen Grafikprogrammen dargestellt und bietet zudem ein gutes Verhältnis von Datenvolumen und Bildqualität.

5. Pressemitteilungen richtig versenden – Empfänger und Uhrzeit

Presseverteiler: Nachdem die Pressemitteilung verfasst und formatiert ist, müssen Sie die Meldung an die richtigen Medien versenden. Dazu sollten Sie einen maßgeschneiderten Presseverteiler erstellen. Dies hilft Ihnen Pressemitteilungen passgenau auszusenden.

Definieren die dazu die relevante Zielgruppe Ihrer Veröffentlichung. Einige Informationen sind nur für die Fachpresse interessant. Je nach Meldung ist eine Veröffentlichung in der Lokalpresse möglich, etwa mit Themen zu sozialem Engagement, Standortnachrichten oder einen Personalwechsel auf Führungsebene.

Schicken Sie Ihre Pressemitteilungen zudem der IHK oder HWK zu, auch diese veröffentlichen gelegentlich Pressemitteilungen in Ihren Magazinen. Weitere Tipps wie Sie einen Presseverteiler erstellen, finden Sie in unserem Blogbeitrag dazu.

Uhrzeit für den Versand: Versenden Sie die E-Mail Ihrer Pressemitteilung idealerweise am späten Vormittag. Früh am Morgen ist es in den Medien häufig sehr stressig: Es gibt Redaktionskonferenzen und der Tag wird strukturiert. Kurz vor Redaktionsschluss haben Sie aber kaum noch eine Chance auf Veröffentlichung.

Achten Sie auf einen treffenden und interessanten E-Mail-Betreff, um aus der Masse herauszustechen. Dieser sollte auf den ersten Blick deutlich machen, worum es geht und Interesse wecken, um die Meldung zu öffnen.

Ein Tipp: Teilen Sie Inhalte Ihrer Pressemitteilung über Ihre Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn oder Xing.

Haben Sie Fragen zur Pressearbeit? Wir helfen gerne weiter, ob bei der Erarbeitung eines Presseverteilers oder der Erstellung von Pressemitteilungen – sprechen Sie uns gerne an.

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