Bei vielen B2B-Unternehmen sind sie ein fester Termin im Kalender: Fachmessen wie die LogiMAT, die Wire und Tube oder auch die Hannover Messe. Doch in diesem Jahr ist alles anders. Die rasante Verbreitung des hochansteckenden Coronavirus (SARS-CoV-2) hat dazu geführt, dass aus Sicherheitsgründen eine Messeabsage nach der anderen publik wurde. In unserem neuesten Blogbeitrag erklären wir …

  • … welche Folgen der Ausfall des wichtigen Marketinginstruments für betroffene Unternehmen hat.
  • … welche Alternativen Unternehmen haben, um ihre Ziele trotzdem zu erreichen.

Messen als Marketinginstrument

Der Messeauftritt stellt im B2B-Bereich ein zentrales Element im Content-Marketing-Mix dar. In erster Linie nutzen viele Unternehmen ihren Messeauftritt dazu, ihr Produktportfolio und ihre Lösungen einem breiten Publikum detailliert vorzustellen. Er dient zudem als Kommunikationsplattform für Treffen mit Journalisten, um neue Themen zu besprechen und diese im besten Fall sogar schon fest im Themenplan eines Fachmediums zu platzieren. In diesem Zusammenhang ist der Branchentreff eine gute Gelegenheit, mit Mediaberatern ins Gespräch zu kommen, verlagsspezifische Vermarktungsmöglichkeiten zur Leadgenerierung auszuloten.  Kurz gesagt: Wer im Vorfeld der Messe kommunikativ alles richtig gemacht hat, darf auf zahlreiche Interessenten am Messestand hoffen, die in der Folge das Unternehmen und deren Produkte ins Gespräch bringen.

Messeausfall – „Jetzt-erst-recht“-Kommunikation

Umso gravierender ist es allerdings, wenn die Messe plötzlich ganz gestrichen wird oder erst zu einem späteren Zeitpunkt stattfindet. Nicht nur bleiben Unternehmen unter Umständen auf ihren Fixkosten sitzen – schließlich wurden Hotels gebucht, Messebauer engagiert und Standfläche gemietet –, sondern sie verlieren auch an Sichtbarkeit und Leads. Worauf es in solch einer Situation ankommt, ist eine „Jetzt erst recht“-Mentalität. Jetzt gilt es, nicht zu resignieren, sondern stattdessen clevere Alternativen zu entwickeln. Zum Beispiel sollten betroffene Unternehmen auf keinen Fall bereits vereinbarte Pressetermine versanden lassen. Ebenfalls dürfen die medialen Möglichkeiten zur Leadgenerierung nicht vernachlässigt oder digitale Formate zur Produktbeschreibung ignoriert werden.

1. Journalisten im Netz treffen

Wenn physische Treffen mit Interessenten, Bestandskunden und Journalisten auf der Messe nicht realisierbar sind, treffen wir sie doch im Netz. Die Digitalisierung hat neue Kommunikationswege geschaffen, unter anderem Video Chats, Skype Calls oder digitale Konferenzen per Microsoft Teams & Co.: die „analoge“ Messeverabredung mit den Journalisten wird einfach ins Netz verschoben, um wie vereinbart konkrete Themen zu besprechen und den Content zu planen. Diese Vorgehensweise bietet sogar Vorteile: Der Journalist ist komplett auf den Gesprächspartner fokussiert und wird nicht durch eine laute Messeumgebung abgelenkt. Außerdem hat er einen geringeren Termindruck und kann sich daher mehr Zeit für das Gespräch nehmen. Das führt auch dazu, dass er Präsentationen besser in Erinnerung behält. Ganz nebenbei betreiben Unternehmen mit einer zeitgemäßen Präsentation auch Imagepflege, da dieses dadurch als modern, digitalaffin und innovativ wahrgenommen wird.

2. Websessions bringen Leads ins Wohnzimmer

Mit ihren potentiellen Leads kommen Unternehmen unkompliziert in einer Websession zusammen – und das bequem von zu Hause aus oder aus dem Office. Das digitale Meeting eröffnet Unternehmen die Chance, mit visuellen Inhalten zu überzeugen und Produkte oder Lösungen mithilfe von Videoelementen optimal zu veranschaulichen. Selbst komplexe Inhalte oder erklärungsbedürftige Produkte lassen sich verständlich erklären. Außerdem kann auf Nachfragen direkt eingegangen und Feedback unmittelbar eingeholt werden. Denn obwohl sich die Teilnehmer nicht persönlich gegenübersitzen, findet dank der Videoübertragung in Echtzeit trotzdem eine H2H-Interaktion statt, was den Zugang zu dem Gesprächspartner deutlich vereinfacht. Social Media Posts oder Blogbeiträge auf der eigenen Unternehmens-Website eignen sich hervorragend, um die Websession zu bewerben und für Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu sorgen. Wichtig ist, dass das digitale Event einen professionellen Eindruck hinterlässt. Dafür benötigt es allerdings auch eine einwandfrei funktionierende Technik. Wer bei der Konzeption unsicher ist und Unterstützung benötigen, wendet sich am besten an entsprechende Experten, damit die Websession zu einem Erfolg auf ganzer Linie wird.

3. Das Potential von Verlagskooperationen nutzen

Das Lead-Defizit lässt sich zudem mit einer Verlagskooperation kompensieren. Unternehmen sollten bei den digitalen Pressegesprächen gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen und mit den Mediaberatern in Kontakt treten. Diese erläutern gerne, welche Möglichkeiten zur Leadgenerierung zur Verfügung stehen. Infrage kommen beispielsweise Content Ads, Whitepaper-Kampagnen oder interaktive Online-Meetings in Form von Webinaren. Manche Verlage bieten vielleicht sogar spezielle Angebote aufgrund der zahlreichen Messeausfälle an – Nachfragen kostet nichts.

4. Content Marketing-Kampagne statt Messeauftritt

Natürlich kann auch eine Content-Marketing-Kommunikationskampagne rund um das Messethema aufgelegt werden, um Leads zu gewinnen. Herzstück ist ein Gated Content-Element wie ein Whitepaper, ein Webinar, ein E-Book, Checklisten oder Infografiken. Flankierend dazu ist die Erstellung einer Landingpage als Owned Media sinnvoll, um eine Plattform zu schaffen, auf der Unternehmen den Content veröffentlichen können. Schließlich wird noch Content mit Mehrwert für die Distribution über Owned Media benötigt. In diese Kategorie fallen unter anderem SEO-optimierte Blogbeiträge oder ein exklusives Interview mit dem CEO für die Landingpage, Newsletter, Videos zu Messeexponaten oder auch eine Social Media-Kampagne. Darüber hinaus bieten sich weitere Vermarktungsmöglichkeiten an, etwa über die Fachpresse, Google Ads oder Verlagskooperationen.

Mund abputzen, weitermachen!

Ein Messeausfall muss für Unternehmen also nicht zum Totalausfall werden. Vielmehr lautet die Devise, die Situation als Chance zu begreifen und passende Alternativen zu entwickeln. Die Digitalisierung bietet zahlreiche Möglichkeiten, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Leads zu generieren. Unternehmen müssen sie nur nutzen.

Ist Ihr Unternehmen von einem Messeausfall betroffen? Brauchen Sie professionelle Unterstützung bei der Konzeption und Ausführung eines smarten Plan B? Dann sprechen Sie uns an. Wir unterstützen Sie gern bei der Realisierung Ihres Projekts.

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