Krisenkommunikation von Quarantäne bis Kurzarbeit: Das Coronavirus ist eine Herausforderung für die ganze Gesellschaft, seine Auswirkungen treffen uns privat wie beruflich. Auch das Fundament der deutschen Wirtschaft – mittelständische Industrieunternehmen und Maschinenbauer – findet sich in einer nie dagewesenen Lage wieder. Um der Krise ihren Schrecken zu nehmen, kommt es in der Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden und Stakeholdern auf ein besonnenes Vorgehen an. Unternehmen müssen in der – wie in jeder – Krise eindeutige Botschaften senden und die Deutungshoheit darüber gewinnen und behalten. Wer sich jetzt gut anstellt, übersteht die schwierige Zeit und kann gestärkt aus ihr in die Zukunft gehen. Wir haben die sieben wichtigsten Regeln für die Krisenkommunikation zusammengestellt.

Regel Nr. 1: Kommunizieren Sie!

Naheliegend – ja, aber leider nicht selbstverständlich! Eine Krise ist nicht schön, für niemanden. Punkt. Aber: Wenn die Krise kommt, dann lässt sie sich mit der richtigen Kommunikation deutlich besser durchstehen als ohne. Eine Insolvenz oder Betriebsschließung lässt sich nicht wegschweigen. Kurzarbeit oder eingeschränkte Lieferfähigkeit fallen auf – und werfen Fragen, Sorgen und Ängste auf. Das Coronavirus steht hier beispielhaft für viele Krisen: Sind wir Mitarbeiter gut vor einer Ansteckung geschützt? Droht uns Kurzarbeit? Lässt sich die Produktion aufrechterhalten? Bleibt das Unternehmen lieferfähig? Ist mein Job sicher?

Kunden und Mitarbeiter stellen sich diese Fragen – und richten sie an die Verantwortlichen im Unternehmen. Und die müssen deswegen jetzt Gesicht zeigen. So gewinnen Sie die Deutungshoheit über die Lage, bevor andere ein (wahrscheinlich falsches) Bild verbreiten. Sie schaffen Vertrauen, auch für die Zeit nach der Krise.

Deswegen: Kommunizieren Sie!

Regel Nr. 2: Machen Sie einen Plan!

Krise ist nicht gleich Krise. Naturkatastrophen oder Unfälle auf dem Werksgelände passieren plötzlich und sind nicht planbar. Andere Ereignisse kündigen sich in der Regel an: ein Investorenwechsel, ein Streit mit der Gewerkschaft oder die Schließung eines Standorts. Manches haben sie alle gemeinsam: Die Zuständigkeiten müssen klar sein. Ein Krisenstab mit eindeutig definierten Verantwortlichkeiten – idealerweise lange vor der Krise eingerichtet – nimmt die Arbeit auf. Die Prozesse sind festgelegt und werden zwingend eingehalten werden: Alle Beteiligten müssen die Workflows und den nötigen Informationsfluss kennen – und befolgen.

Das ist Ihr Plan!

Regel Nr. 3: Halten Sie sich an den Plan! 

Sie haben jetzt eine Roadmap: Wer kommuniziert was wie wann an wen? Jetzt geht es darum, diesen Plan zu befolgen und Schritt für Schritt abzuarbeiten. Meist steht zuerst eine Bestandsaufnahme an: Wie ist die Lage?

  • Welche Informationen braucht der Krisenstab (meist von der Geschäftsführung), um die Kommunikation strategisch vorzubereiten?
  • Was ist bereits geschehen oder wurde schon (extern) kommuniziert? Berichte in der Lokalpresse? Ein Shitstorm bei Twitter und Facebook? Welche Themen stehen hier im Fokus?
  • Welche Fragen könnten Mitarbeiter, Kunden oder Journalisten stellen? Wer beantwortet sie?
  • Welche Maßnahmen müssen vorbereitet werden?

Sie behalten die Oberhand, wenn Sie jetzt fundiert und proaktiv handeln. Wichtig ist dabei, dass Ihre Botschaften konsistent und einheitlich sind. Alle, die öffentlich auftreten oder vor Mitarbeitern sprechen, müssen das mit einer Stimme tun.

Aber Vorsicht: Eine Stimme heißt nicht gleich ein Wortlaut für alle. Das bringt uns zu…

Regel Nr. 4: Kommunizieren Sie intern!

Ihre Mitarbeiter sind Ihr wertvollstes Kapital. Sie verdienen Ihre Wertschätzung – und das muss sich auch in der Kommunikation während einer Krise widerspiegeln. Niemand erfährt gerne aus der Zeitung, dass sein Arbeitsplatz auf dem Spiel steht. Informieren Sie daher zuerst intern. So bereiten Sie Ihre Mitarbeiter auf das vor, was sie in den Medien in den nächsten Tagen lesen und hören werden.

Seien Sie dabei authentisch und transparent. Erklären Sie verständlich und in einfachen Worten – aber nicht ohne den nötigen Kontext. Lassen Sie keine relevanten Informationen weg. Denken und sprechen Sie lösungsorientiert: Nennen Sie eine (realistische) zeitliche Perspektive. Gerüchte und Falschinformationen, die in Umlauf sind und Angst und Wut schüren, gilt es einzufangen und aufzuklären. Vermeiden lassen sie sich, wenn alle relevanten – tatsächlichen – Informationen kommuniziert sind.

Neben einer Betriebsversammlung können auch Briefe an die Mitarbeiter und ein gedrucktes Magazin Ihre Botschaft verbreiten. Zusätzlich helfen ein Runder Tisch, ein Podcast, Videobotschaften, Hotlines und viele andere Maßnahmen. Informieren Sie in jedem Fall wichtige Multiplikatoren, also zum Beispiel einzelne, gut vernetzte Kollegen.

Wer intern kommuniziert, riskiert nicht, seine Mitarbeiter zu überrumpeln. Das ersetzt aber nicht den nächsten Schritt, siehe Regel Nummer 5.

Regel Nr. 5: Kommunizieren Sie extern!

Die externe Kommunikation richtet sich sowohl an Investoren und Geschäftspartner als auch an Kunden und Interessenten sowie die Lokal- und Fachpresse. Auch bei der externen Kommunikation muss mit einer Stimme gesprochen werden. Dennoch gilt es, die richtige Sprache für jede der verschiedenen Zielgruppen zu treffen. Journalisten stellen andere Fragen als Investoren. Für Ihre Kunden stehen ganz andere Dinge im Fokus.

Informieren Sie:

  • Journalisten mit einer Pressemitteilung und laden sie zur Pressekonferenz ein
  • Investoren und Kunden per persönlichem Schreiben
  • Gewerkschaften, indem Sie das persönliche Gespräch suchen.

Bei allem, was Sie tun, seien Sie vorbereitet und folgen Sie Ihrem Plan (siehe Regel Nr. 3). Der Krisenstab behält den Überblick über alle Maßnahmen, erstellt Q&As und brieft alle extern auftretenden Sprecher.

Regel Nr. 6: Kommunizieren Sie einheitlich und ehrlich!

Egal, ob Sie zu einer Pressekonferenz einladen oder eine Mitteilung versenden: Der Ton macht die Musik. Informieren Sie sowohl Mitarbeiter als auch die Öffentlichkeit sachlich und faktenbasiert. Stützen Sie sich auf anerkannte Informationen und, wo möglich, auf Aussagen von Experten. Das verleiht Glaubwürdigkeit.

Beispiel Coronavirus: Die Lage ändert sich nahezu täglich, so dass keiner heute weiß, was in einer Woche Fakt ist. Sagen Sie das auch so: „Wir gehen zum aktuellen Zeitpunkt davon aus, dass …“ oder „Den Empfehlungen des Robert-Koch-Instituts folgend …“.

Auch wenn Sie für jede Zielgruppe andere Worte wählen: verständlich, vollständig und lösungsorientiert sollte es immer sein.

Regel Nr. 7: Bewerten Sie die Lage ständig neu!

In den meisten Krisensituationen entwickeln sich die Dinge weiter. Und damit verändern sich auch die Voraussetzungen, die Fakten und das Informationsbedürfnis aller Beteiligten. Darauf muss ein Unternehmen in der Krisenkommunikation flexibel reagieren. Der Krisenstab muss die Lage ständig im Blick behalten und neu bewerten – und die Kommunikationsstrategie ständig anpassen.

Diese Fragen helfen bei der Neubewertung:

  • Haben sich die Fakten geändert?
  • Passen die eigenen Aussagen noch zur veränderten Lage?
  • Kommen meine Botschaften an? Wo ist noch Nachholbedarf?
  • Stimmt der interne Informationsfluss noch?
  • Wurden Fehler (in der Kommunikation) gemacht?

Wenn Sie sich an Regel Nr. 6 gehalten haben, dann fällt es Ihnen bei einer Weiterentwicklung der Situation leichter, Ihre Kommunikationsstrategie anzupassen. Sie können sich jetzt auf das beziehen, was sie zuvor sprachlich angekündigt haben. Hier heißt das Schlagwort Transparenz. Gehen Sie offen mit veränderten Bedingungen um. Dann sind Ihre Schritte nachvollziehbar, auch wenn Sie in der Zwischenzeit neue Entscheidungen treffen müssen und Ihren Weg anpassen müssen.

Nach der Krisenkommunikation: Wie es weitergeht

Sie haben alle Regeln der Krisenkommunikation befolgt? Gut. So kommen Sie kommunikativ sicher durch die Krise – und nehmen sogar Chancen für die Zukunft mit. Krisen sind für alle ein Extremfall, für Geschäftsführung wie Mitarbeiter wie Betriebsrat. Wenn die Verantwortlichen besonnen und transparent handeln, wird das den Menschen später im Gedächtnis bleiben. Das Vertrauen ist gestärkt.

Was kommt nach der Krise? Ihre Kommunikation sollte sich auch langfristig nicht im Sand verlaufen. Wer dauerhaft auf – interne und externe – Kommunikationsmaßnahmen setzt und strategisch an die Sache herangeht, ist auch für die nächste Krise gut gewappnet.

Mehr Informationen rund um die digitale Kommunikation und Fachpressearbeit im Maschinenbau finden Sie hier. Oder sprechen Sie uns doch einfach direkt an!

 

1 comment

  1. Vorbereitung ist alles! Wenn der Ernstfall eintritt, sollte es nicht das erste Mal sein, dass Sie sich mit einer Krise auseinandersetzen. Sie und die wichtigsten Krisen-Stakeholder sind vorbereitet und kennen den Prozess, den sie nun sofort initiieren.

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