Sie sind schwer gebeutelt und stehen vor großen Herausforderungen – die Stahlunternehmen trifft die Coronakrise hart. Hatte sich schon in den vergangenen Jahren ein Abwärtstrend in der Branche abgezeichnet, verschärfte Covid-19 die Situation 2020 noch einmal drastisch. Die Folge? Unternehmen sehen sich gezwungen, Restrukturierungsmaßnahmen durchzuführen:

  • Stellenabbau,
  • Werksschließungen,
  • Kurzarbeit…

Doch Maßnahmen zu beschließen, ist nur die halbe Miete. Vielmehr besteht die Herausforderung darin, sie so zu kommunizieren, dass weder das Vertrauen der Mitarbeiter, Kunden, Partner verloren noch das Image des Unternehmens beschädigt wird. Ein klarer Fall für die Krisenkommunikation. Wir zeigen in unserem Whitepaper, wie Sie Veränderungen souverän kommunizieren und gezielt Einfluss nehmen können.

Die Stahlbranche im Sinkflug

Schon in den vergangenen Jahren hatte es die deutsche Stahlindustrie schwer. Ein Rückgang in der Stahlnachfrage, steigende Importquoten, Konkurrenzdruck, Handelsbeschränkungen und eine insgesamt schwache Konjunktur führten zu deutlichen Umsatzeinbußen. Im Jahr 2019 sank die Rohstahlproduktion in Deutschland nach Angaben der Wirtschaftsvereinigung Stahl um 6,5 % gegenüber dem Vorjahr auf 39,7 Mio. t.

Mit Beginn der Coronapandemie brach die Nachfrage dann dramatisch ein. Es gab deutliche Rückgänge im wichtige Absatzmarkt Automobilindustrie. Nach Schätzungen der Wirtschaftsvereinigung Stahl könnte die Rohstahlproduktion im Jahr 2020 daher sogar unter die Tiefstwerte von 2009 rutschen. Millionenverluste in zahlreichen Unternehmen im Stahlbau sind die Folge dieser Entwicklung.

Grundsätzliche Anforderungen an die Krisenkommunikation

Die aktuelle Coronakrise – wie auch jede andere Krise – fordert ihre wirtschaftlichen Opfer. Unternehmen müssen restrukturieren und tiefgreifende Maßnahmen umsetzen. Dabei ist es essenziell, dass die Unternehmenskommunikation strategisch, strukturiert, besonnen, professionell und zielgerichtet vorgeht, um Vertrauensverluste zu verhindern.

Deutungshoheit spielt eine wichtige Rolle: Nur wer selbst spricht und verantwortlich handelt, kann den Ausgang von Veränderungsprozessen maßgeblich mitbestimmen. Ein Verdrängen oder Leugnen der Krise führt nicht zum Ziel und verursacht eher unkontrollierbare Reaktionen, ein potenzielles Zerwürfnis mit der Belegschaft oder hat weitere fatale Folgen für das Unternehmen.

Unabhängig davon, ob sich eine Krise über einen langen Zeitraum ankündigt oder plötzlich auftritt, muss Krisenkommunikation:

  • offen,
  • ehrlich und
  • authentisch sein.

Kommunikationsmaßnahmen – extern und intern

Um die größtmögliche Akzeptanz für einen Veränderungsprozess im Unternehmen zu schaffen, muss das Management die eigenen Mitarbeiter mit ins Boot holen. Interne Aufklärung ist das A und O. Folgende interne Maßnahmen bieten sich an:

  • regelmäßige Updates per Newsletter
  • interne Kommunikationsmedien wie Intranet, Mitarbeiterzeitung, App bzw. Briefe an alle Mitarbeiter
  • Betriebsversammlung
  • firmeninterne Podcasts oder Videos zur Erklärung von Veränderungsprozessen

Wichtig ist darüber hinaus festzulegen, wer für die Anfragen von Medien zuständig ist. Ein einberufenes Krisenteam sollte möglichst die Bedürfnisse aller Zielgruppen kommunikativ bedienen und für eine erfolgreiche externe Kommunikation die abschließende Entscheidungsbefugnis haben. Externe Kommunikationsmaßnahmen können sein:

  • klassische Pressemitteilungen
  • Interviews mit der Lokalpresse
  • Landingpage als zentrale Informationsplattform
  • Social-Media-Kampagne auf allen medienwirksamen Kanälen
  • Mitteilungen an Kunden, Lieferanten und Partner
  • externe Medien wie Kundenzeitschriften oder Newsletter

Zielgerichtete Krisenkommunikation – wer wird wann informiert?

Schon vor Beginn einer Krise sollten Strategien für den Krisenfall entwickelt werden und Ablaufpläne existieren. Außerdem müssen Unternehmen frühzeitig bestimmen, an wen sich die Medien wenden können. Hilfreich ist es, One-Voice-Sheets für diejenigen Mitarbeiter zu erstellen, die in die Kommunikation eingebunden sind. Auch sollten vor Herausgabe der News und Informationen an die Presse allgemeine Q&A’s vorformuliert werden. Eindeutige, professionelle Botschaften sind von zentraler Bedeutung, um die Verbreitung von Spekulationen, Halbwahrheiten oder Falschmeldungen in der Zukunft zu vermeiden.

Die Veröffentlichung von Unternehmensinformationen sollte rechtzeitig erfolgen. Gerade im Stahlumfeld können Krisen auch durch akute Störfälle oder Unfälle ausgelöst werden. In diesen Krisenfällen gilt es, möglichst alle Informationen an einem Tag bzw. innerhalb weniger Stunden zu kommunizieren. Wie soll man da den Überblick behalten?

In unserem Whitepaper zeigen wir Ihnen anhand einer Checkliste, welche Schritte Sie planen müssen und welche Aspekte Sie berücksichtigen sollten, um erfolgreich in der Krise zu kommunizieren. Wir nennen Ursachen und Auswirkungen von Krisen und geben Empfehlungen für die kommunikative Begleitung.

Wir betreiben als PR-Agentur für B2B-Kommunikation seit mehr als 15 Jahren Pressearbeit und Content Marketing für die Stahlbranche. Mehr Informationen über die Agentur, das Team und unsere Kunden erhalten Sie hier.

 

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