Ready, Set, Go: Erdbeer oder Aprikose, fettreduziert, Bio, teuer oder günstig? Auf den ersten Blick fällt die Entscheidung für eine Joghurtmarke spontan vor dem Kühlregal. Tatsächlich aber ist sie die Ziellinie einer langen Rennstrecke, der Customer Journey. So nennt sich im Content Marketing der Weg, den ein Käufer vom ersten Bedürfnis für ein Produkt über mehrere Abwägungen bis zum Kauf beschreitet. Für Erdbeerjoghurt gilt das ebenso wie für Investitionsgüter im B2B.

Neben den Phasen der Customer Journey gibt es im PR-Wortschatz auch die Bezeichnung Buyers Journey. Wortwörtlich steht die Buyers Journey für die Reise eines Käufers – im Gegensatz zum Kunden der Customer Journey. Doch ist ein Käufer nicht gleich Kunde? Jemand, der ein Produkt einer Marke erwirbt, ist doch nicht nur Käufer, sondern gleichzeitig ab diesem Zeitpunkt auch Kunde? Richtig, aber womöglich nur einmalig. Als Unternehmen sollten Sie daran interessiert sein, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Eine Person, die das allererste Mal ein Produkt erwirbt und damit zufrieden ist, wird dies auch noch öfters tun. Und damit nicht nur Buyer, sondern auch echter Customer sein, der Ihre Marke unterstützt und deren Reichweite potenziell vergrößert. Doch bevor es soweit ist, wollen wir einen Blick auf die Phasen dieser beiden ähnlichen und doch letztlich unterschiedlichen Reisen werfen.

Buyers vs. Customer Journey

Die Buyers Journey und die Customer Journey durchlaufen zunächst dieselben Phasen und greifen in jeder Phase dieser Strecke ineinander. Kunden gelangen entlang der Phasen immer wieder an Touchpoints (Berührungspunkte) mit der Marke z.B. über ihre Website, ihre Social-Media-Kanäle oder Print-Medien.  Bis zu dem Zeitpunkt, an dem ein Interessent zum Käufer und damit zum Kunden geworden ist, werden beide Begriffe also synonym verwendet. Doch nach dem Kauf ist für die Buyers Journey Schluss, die Customer Journey hingegen noch lange nicht zu Ende. Denn um einen festen Kundenstamm aufzubauen, müssen Käufer weiterhin überzeugt und zufriedengestellt werden. Wer seine Interessenten an verschiedenen Touchpoints abholt und über die gesamte Journey hinweg präsent ist, der gewinnt wertvolle Leads und letztlich Kunden, zu denen ein persönlicher Bezug entsteht und deren Zufriedenheit es im Laufe der letzten Phasen der Customer Journey zu erhalten gilt. Im besten Falle trägt dies zu einer langfristigen persönlichen Entwicklung des Kunden bei. Wie? Mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit. Hierbei hilft das Inbound-Marketing mit seinen drei grundlegendsten Elementen: Anziehen, Interagieren und Begeistern. Indem das Inbound-Marketing Content und Kontext kombiniert, hilft es dabei, ein passendes und kanalübergreifendes Erlebnis für jede Phase zu schaffen und somit die richtigen Informationen zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtige Person zu vermitteln.

Customer Journey Phasen im Überblick

Der nachfolgende Blick auf die Customer Journey-Phasen im Detail soll zeigen, wann welcher Content passt.

0. Non-Awareness

Für Unternehmen sollten potenzielle Kunden lange vor deren Beginn der Customer Journey bereits eine Rolle spielen. Potenzielle Käufer wissen bislang weder vom Produkt, noch verspüren sie ein Bedürfnis danach. Wer sich bereits in diesem Stadium mit einer guten Content-Marketing-Strategie intelligent positioniert, der hat die Chance, ein solches Bedürfnis beim Kunden überhaupt erst zu wecken. Das Ziel: Aufmerksamkeit schaffen! Dazu sollten Sie zielgruppengerechten Content bieten.

Unternehmen sollten ihren Content und die von ihnen genutzten Kommunikationskanäle so einsetzen, dass damit die Beziehungen zu Interessenten und Kunden gefestigt werden.“ (Quelle: HubSpot)

Das setzt voraus, dass die „richtigen“ Kanäle bespielt werden. Also die, die für die Buyers Persona in der jeweiligen Journey-Phase in Frage kommen.

1. Awareness

Nun beginnt die Customer Journey. Potenziellen Kunden stehen in der ersten Phase alle Möglichkeiten offen. Was sie gemeinsam haben: ihren Bedarf. Was sie jetzt brauchen: Orientierung. Sie holen Informationen ein, um sich einen Überblick über Markt und Anbieter zu verschaffen. Für Unternehmen bedeutet das, vor allem sichtbar und auf vielen digitalen Kanälen präsent zu sein, um gut gefunden zu werden. Das gelingt mit Posts auf Social Media, mit Blogs und mit der eigenen, SEO-optimierten Webseite, die alle wichtigen Informationen bereitstellt und das gegebenenfalls in einem Content Hub zusammengefasst.

2. Favorability

In der zweiten Phase der Customer Journey hat die Zielgruppe erste Informationen eingeholt und ist auf das Unternehmen aufmerksam geworden. Ihr Interesse für das Produkt wächst. Nun verlangt sie fachliche Informationen, die schnell zu finden sind. Daten und Fakten zählen mehr als werbliche Inhalte. Solchen informativen Content kann das Unternehmen etwa auf einer übersichtlichen Landing Page liefern – sie enthält am besten einen Call-to-Action, also eine Möglichkeit, um Kontakt aufzunehmen. Das Interesse stärken an diesem Punkt auch Fachartikel und Blogposts.

3. Consideration

Bis hierhin greift die erste Stufe der Inbound-Methodik: Anziehen. Der Lead muss auf die Lösung aufmerksam gemacht und überzeugt werden. In der dritten Phase der Reise erwägen Interessenten erstmals tatsächlich den Kauf eines Produkts. Für einen Anbieter haben sie sich allerdings noch nicht entschieden. Deswegen gilt in dieser Phase ganz besonders, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen, ergo Schritt zwei des Inbound Marketings: Interagieren. Reines Anziehen und nur Aufmerksamkeit reicht hier nicht mehr. Zahlen und Fakten müssen belegen, dass das eigene Unternehmen die beste Lösung anbietet. Das belegt es mit Success Stories, Whitepapers, Studien, E-Books und Einträgen auf Vergleichsportalen. Befindet sich ein Interessent in dieser Überlegungsphase, so ist er als Marketing-Qualified-Lead (MQL) einzustufen. Hierbei handelt es sich um jene potenziellen Kunden bzw. Leads, die bereit sind, etwas zu erwerben.

4. Intent to Purchase

Phase vier ist noch intensiver, denn hier passiert der eigentliche Kaufanstoß: MQLs werden hier zu Sales-Qualified-Leads (SQL), denn der Vertrieb informiert sie darüber, dass sie kaufbereit sind. Potenzielle neue Kunden stehen kurz vor der Kaufentscheidung. Daher heißt es nun, in Interaktionen und direkten Dialogen noch einmal die Vorteile des eigenen Produkts zu betonen, um den bereits so gut wie gewonnenen Käufern Sicherheit zu geben. Eine Besonderheit bei B2B-Produkten: Unternehmen haben es nicht nur mit einem einzelnen Käufer zu tun. Stattdessen müssen gleich mehrere Entscheider in unterschiedlichen Rollen überzeugt werden. Sie achten noch dazu auf verschiedene Aspekte und Eigenschaften des Produkts. Soll beispielsweise eine neue Maschine angeschafft werden, so achtet der Geschäftsführer mehr aufs Image, der Verkaufsleiter auf Preis und Effizienz, der Produktionsmitarbeiter dagegen auf eine angenehme Bedienung. Diese unterschiedlichen Zielgruppen für ein und dasselbe Produkt lassen sich in Buyer Personas genauer ausarbeiten. Auf ihrem Weg zum Kauf benötigt jeder von ihnen verschiedene Inhalte: Case Studies, Referenzen, Webinare und Checklisten eignen sich hier als Content, der die Fragen der unterschiedlichen Entscheider beantwortet.

5. Conversion

…bezeichnet einen Schlüsselmoment in der Beziehung zwischen Personen und Unternehmen. Beispielsweise wenn Leads, die einen Kauf abschließen zu Kunden werden und eine lange Reise voller Touchpoints hinter Käufer und Verkäufer liegt. Nun heißt es: Begeistern! Aus „Buyer“ wird hier ein „Customer“, den es nun an das Unternehmen zu binden gilt. Die Ziele heißen Zufriedenheit und Loyalität. In dieser Phase gilt es, die SQL in Opportunities, also tatsächliche Käufer, umzuwandeln und sie anschließend als Kunden zu gewinnen.

6. Loyality  

Bei dieser Phase der Customer Journey geht es darum, den neuen Kunden zum Stammkunden zu machen und weiterhin zu begeistern. Die Beziehung erhalten Unternehmen über regelmäßige Newsletter und Mailings sowie mit einem Kundenmagazin aufrecht. Ähnliche Produkte, Tutorials, Sonderangebote – die Marke muss beim Kunden präsent bleiben und Lust auf Neues machen.  Best Practices und Fachinformationen wie etwa Datenblätter bestätigen dem Kunden, dass seine Entscheidung die richtige war. Und diese Erkenntnis führt in den meisten Fällen zum nächsten Punkt…

7. Advocacy

Und das ist positive Mundpropaganda! Im Marketing auch Word-of-Mouth oder Advocacy genannt, also sich positiv für etwas aussprechen. Wenn aus Interessenten erst Käufer und dann zufriedene Kunden werden, ist zwar schon viel geschafft. Doch erst wenn dieser begeisterte Kunde zum Befürworter wird, der die Marke bzw. die Lösung Dritten weiterempfiehlt, erhöht sich die Reichweite und die Chance auf weitere profitable Neugeschäfte. Denn wo holt sich der Konsument von heute seine Informationen? Richtig, auf Berwertungsportalen, in Foren, bei Preisvergleichen, durch Produkttests von Influencern und vielem mehr. Advocacy steht demnach nicht nur am Ende jeder guten Kundenbeziehung, sondern auch am Anfang vieler neuer Customer Journey.

Um eine Journey zu visualisieren und die Beziehungen deutlich darzustellen, empfiehlt sich eine sogenannte Journey Map. Was diese „Karte“ enthalten muss und wie man sie kreiert, illustriert das untenstehende Video:

Zwei wichtige Punkte dürfen in diesem Blogbeitrag nicht fehlen. Zum einen ist das das Customer-Experience-Management (CXM, CEM).

„Customer Experience bedeutet, alle Touchpoints positiv zu gestalten. Dazu gehört über Produkte und Leistungen hinaus auch ein überzeugender Service. Das heißt: Sie zielen mit allen Mitteln auf Verbesserungen und Optimierungen ab, die dem Kunden zugutekommen.“ (Quelle: Schmitt, 2018)

Auf diese Weise gestaltet sich das Kauferlebnis für den Kunden als eine positive Tätigkeit und steigert somit auch die Kundenzufriedenheit und damit einhergehend auch die Kundenbeziehung und -bindung.

Zum anderen das Thema Content: Je weiter der Interessent auf seiner Reise in Richtung Kauf voranschreitet, umso mehr Content ist in der Regel verfügbar. Dabei sollte es genau andersherum sein: Gerade am Anfang der Reise ist das Bedürfnis der Konsumenten nach guten Inhalten besonders hoch. Daher können Unternehmen zu Beginn umso mehr punkten, wenn sie viele Touchpoints herstellen und den Interessenten in den Mittelpunkt stellen.

Schon an der Startlinie und bereit für die Reise? Wir begleiten Sie und helfen weiter.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*
*