Guter Content ist der Kern jeder erfolgreichen Content Marketing-Strategie. Unternehmen entwickeln Inhalte, um die Aufmerksamkeit von Interessenten und damit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Um Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen, müssen diese Inhalte aber auch gezielt vermarktet werden. Die Betonung liegt hier auf gezielt. Ziel sind Ihre Buyer Personas. Sie sind die Grundlage all Ihrer Content Marketing-Maßnahmen. (Sie haben noch keine definiert? Dann ist dies Ihre erste Hausaufgabe).  Nur durch Ihre Buyer Personas wird Ihnen auch bewusst, für wen Sie schreiben.

Um Ihren Content zu streuen, benötigen Sie Kanäle – und derer gibt es viele: sei es die eigene Webseite oder gar der Unternehmens-Blog, die Fachpresse oder Ihre Social-Media-Accounts. Jeder Kanal hat eine andere Aufgabe und Zielgruppe. Daher gilt: Nur wenn die Kanäle bespielt werden, die für die Zielgruppen des Unternehmens relevant sind, hat Content eine Chance, Conversions herbeizuführen und Kunden zu gewinnen. Ist diese Voraussetzung erfüllt, braucht Ihr Content ein Zuhause – eine Art digitales Magazin, in der er gut strukturiert von Ihren Zielgruppen gefunden und gelesen wird: das Content Hub. Hier laufen die Fäden zusammen.

„Content steht im Englischen für weit mehr als nur für ‚Inhalt‘. Der Begriff bezieht sich auch auf den ‚Gehalt‘ von etwas.“ (Schmitt, 2018)

Content gezielt einsetzen

Wer weiß, was er sucht, der findet. Und wer nicht weiß, was er sucht? Der findet auch! Nämlich dann, wenn die Inhalte ihn finden. Wir sprechen in diesem Fall von Marketing Automation, aber das ist der übernächste Schritt. Zunächst gilt es, eine Art Interessenten-Community aufzubauen. Das stellt spezifische Anforderungen an den Content, den ein Unternehmen bereitstellen muss: Der Besucher muss exakt das finden, was ihm bei seiner Fragestellung weiterhilft – und zwar in dem Format, das er bevorzugt (Videos, Infografiken, Whitepaper, E-Books, Leitfäden) und auf den Kanälen, die er bevorzugt. Doch nur mit der reinen Bereitstellung von Content generieren Unternehmen noch lange keinen Traffic oder Leads. Potenzielle Kunden müssen explizit auf diese hochwertigen Inhalte aufmerksam gemacht werden. Hier kommen die drei Elemente des Inbound Marketings ins Spiel: Anziehen, Interagieren, Begeistern. Diese Stufen müssen mit der Buyer‘s Journey und den Buyer Personas fest verbunden sein. Denn nur, wenn einem Unternehmen bekannt ist, in welcher Phase der Buyer‘s Journey sich ein Lead oder Interessent aktuell befindet, kann es erfolgreich auf Inhalte aufmerksam machen und mit ihnen überzeugen.

Zu jeder Phase der Journey verlangt der Kunde nach anderen Content-Formaten. Dies ist sowohl Teil eines effizienten Inbound Marketings als auch die Grundannahme für den Content Hub, der hier ins Spiel kommt.

Bild: Content-Formate auf der Customer Journey (Quelle: Schmitt, 2018)

Der Content Hub – wo die Kommunikationsfäden zusammenlaufen

Unternehmen benötigen also zielgruppengerechte Inhalte mit Mehrwert, um Leads zu generieren – sprich hochwertigen Content. Doch was hat es in diesem Zusammenhang mit dem „Hub“ auf sich?

„Hub“ bedeutet wörtlich übersetzt „Zentrum, Mittelpunkt, Angelpunkt“. In Kombination mit Content ist ein Content Hub der zentrale Sammelort des zielgruppengerechten und mehrwertigen Inhalts eines Unternehmens. Factsheet, Whitepaper, Pressemitteilung, Broschüre: alles findet sich im Content Hub wieder. Im besten Fall ist dieser eingebunden in der Hauptnavigation Ihrer Webseite; manchmal ist es aber auch sinnvoll, Ihre Kommunikationszentrale auszulagern und als eigenständige Webseite laufen zu lassen. Erfahrene SEO-Berater helfen hier weiter.

Die All-in-one-Plattform HubSpot für Inbound Marketing, Sales und Service definiert einen Content-Hub so:

„Ein Content Hub ist die zentrale Anlaufstelle für Ihre Marketinginitiativen, an der sich Ihre Inhalte bündeln. Er kann zum Beispiel die Form eines Blogs, einer Website oder eines Onlinemagazins haben.“  (HubSpot)

Die Inhalte, die dort enthalten sind, orientieren sich an der Customer Journey und fokussieren sich demnach auf die Fragen, Probleme, Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Je nachdem, in welcher Phase der Kaufentscheidung sich ein Interessent oder Lead gerade befindet. Wichtig ist hierbei, dass nicht jeder Inhalt zwingend für jeden Besucher relevant sein muss.

Zudem heißt Content nicht zwangsläufig das geschriebene Wort. Content kann und muss auch visuell und auditiv sein. Auch hier werden die Vorlieben Ihrer Interessenten und Kunden von Person zu Person unterschiedlich sein. Nicht von ungefähr strömen derzeit vermehrt neue (oder wiederbelebte) Content-Formate auf den Markt, darunter beispielsweise Podcasts. Mithilfe des Audio-Formats können sich Unternehmen als Meinungsführer positionieren und unternehmensspezifische Kernthemen ansprechen. Seit Spotify, Apple Music & Co. und seit wir unsere Abspielgeräte stets in der Tasche haben sind auch die Kanäle und die Technik für dieses eigentlich schon in die Jahre gekommene Format vorhanden. Ein informativer Podcast ohne zu viel Eigenwerbung kann das Vertrauen zur Zielgruppe zusätzlich stärken.

Ergo: Aufgrund der Vielfalt an bereitgestellten Formaten, Themen und Kanälen bieten Unternehmen in einem Content Hub ihren Buyer Personas genau das an, was sie gerade brauchen. Damit steigern sie nicht nur den Traffic auf ihren Kanälen, sondern auch die Chance für eine Kaufentscheidung.

Wie der Content Hub die Leadgenerierung fördert

Im Kontext des Content Marketings sollten die Inhalte über Social Media promoted werden, um Interessenten langsam in den Content Hub zu überführen, Reichweite zu generieren und Interaktionen zu fördern. Um das zu bewirken, muss Content zielführend und genau auf den potenziellen Kunden angepasst sein. Ebenso sind Suchmaschinen ein wichtiger Distributionskanal für die Bewerbung. So wird der Content Hub zur vertriebsunterstützenden Maßnahme und damit zu einem effektiven Mittel zur Leadgenerierung. Denn ein Content Hub ist abgestimmt auf die Bedürfnisse des Besuchers. Der Leser wird direkt angesprochen und ihm wird zur Problemlösung verholfen. Darüber hinaus wird der Besucher mit Calls-to-Action aufgefordert, etwas zu tun, beispielsweise den Newsletter zu abonnieren, Formulare auszufüllen oder direkt Kontakt aufzunehmen.

Ein Content Hub kann verschiedene Formen annehmen und zu unterschiedlichen Situationen Bezug nehmen – der Begriff ist breitgefächert und bietet deshalb jede Menge Möglichkeiten. So kann ein Content Hub als virtueller Ersatz für eine Messe verwendet werden oder eine Übersicht aller mehrwertigen Inhalte zu Produkten oder Lösungen eines Unternehmens bieten. Drei Beispiele sollen helfen, den Content Hub in der Praxis mit seinen grundlegenden Elementen kennenzulernen.

Das Infocenter als Content Hub

Eine Art des Content Hubs ist die Sammlung jeglichen Unternehmens-Contents. Im sogenannten Infocenter oder Pressezentrum finden Besucher weitere Informationen zu Produkten und das in Form verschiedener Medien: Downloads, Videos, Social Media-Beiträge, Fachbeiträge, Pressemitteilungen und, und, und. Diese Seite bildet den Knotenpunkt aller Content-Formate und dient als einheitlicher und übersichtlicher Sammelpunkt für den User. Ein Content Hub ist ansprechend für Besucher, da sie nicht lange nach Informationen suchen müssen und auch über das ursprünglich Gesuchte hinaus Informationen finden. Für Unternehmen bietet das den Vorteil, Website-Besuchern Inhalt mit Mehrwert zu bieten und sie als potenzielle Kunden zu gewinnen. Das Nutzererlebnis auf dem Content Hub schafft ihnen so einen immensen Vorteil gegenüber ihrem Wettbewerber. Ein Beispiel für einen solchen Content Hub ist das Infocenter des Hydraulikanbieters VOSS Fluid. Das Unternehmen nutzt den Content Hub, um Besucher über Produkte zu informieren und diese Informationen in Form von verschiedenen Formaten anzubieten. Auf diese Weise kommt VOSS seinem Ziel, Besucher zu binden und Kunden zu gewinnen, ein Stück näher.

Den Content Hub in Krisenzeiten nutzen

In schwierigen Situationen wie beispielsweise während der Corona-Krise ist es nicht mehr möglich, auf gewohntem Weg Produkte, Lösungen oder Marken in die Öffentlichkeit zu tragen. Produktpräsentationen und Leadgenerierungen müssen demnach neue Wege finden. Hier ist ein Content Hub die optimale Lösung. Er bietet dem Besucher den nötigen zielgerichteten Content und hilft bei der Lösungsfindung, indem er Informationen und (Lösungs-) Angebote bereitstellt. Denn besonders zu Krisenzeiten dürfen Marketingaktivitäten nicht vernachlässigt werden. So hat der After-Sales-Experte Syncron für seine Kunden aus den Branchen Automotive und Maschinenbau eine kostenfreie Plattform mit aktuellen Beiträgen, Ratgeberartikeln, Webinaren sowie Hinweisen auf virtuelle Foren und Veranstaltungen geschaffen. Das Ziel ist klar: Der Besucher erhält Materialien, die ihn dabei unterstützen, in Krisenzeiten seiner Branche zu überstehen.

Der Content Hub als Messe-Alternative

Die Folgen der Coronakrise lassen auch Veranstaltung und Messen nicht unberührt. Dank digitaler Möglichkeiten muss ein Messeausfall aber nicht zum Totalausfall werden. Unternehmen können trotzdem mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und Leads generieren. Statt dem Messeauftritt müssen der digitale Auftritt optimiert werden und ein optimales Nutzererlebnis garantiert sein. Und das gelingt am besten mit einem Content Hub. Hier werden neben (Produkt-) Informationen auch Whitepaper, Kommentare und Videos zur Verfügung gestellt. So erhalten Highlights auch ohne Messe Aufmerksamkeit und ziehen somit potenzielle Kunden an, mit denen Unternehmen interagieren und die sie später begeistern können. Der Fördertechnikspezialist Hubtex stellt mit seinem Content Hub als Alternative zur Messe sicher, dass alle relevanten Informationen gehört, gesehen oder gelesen werden. So lassen sich Lead-Defizite ein Stück weit kompensieren.

Einige Vorteile des Content Hubs wurden bereits erwähnt. Doch schauen wir uns sechs ausschlaggebende Vorteile noch einmal im Detail an:

Sechs Vorteile eines Content Hubs:

1. Reichweite:

Je mehr Inhalte an einem zentralen Ort liegen, desto wahrscheinlicher ist deren Verbreitung und desto höher ranken sie in Suchmaschinen. Um das zu garantieren, ist es wichtig, hochwertige Inhalte mit guten und präzisen Überschriften zu liefern. Die Wahl des (Long-Tail-)Keywords, eines spezifischen und exakt auf den Inhalt zutreffenden Suchbegriffs, ist für die SEO ebenso entscheidend. Auch Verlinkungen zu internen und externen Quellen helfen dabei, das Ranking zu erhöhen. Zu einem positiven Nutzererlebnis tragen letztlich auch optisch gut strukturierte Texte bei. So hilft beispielsweise Whitespace (wörtlich: Weißraum), die Seite ordentlich und gegliedert aussehen zu lassen. Er lädt den Leser ein, sich mit dem Inhalt auseinanderzusetzen.

2. Markenbildung:

Durch regelmäßiges Publizieren von hochwertigen Inhalten an einem zentralen Ort werden Unternehmen zu Meinungsführern und stehen für kompetente und fachspezifische Inhalte. Auf diese Weise legen sie den Grundstein für das Vertrauen in ihre Marke, ihre Produkte und ihre Lösungen (Single Source of Trust) und können immer wieder begeistern. Wer Käufer auf diese Weise von den eigenen Produkten und Dienstleistungen überzeugt, schafft zudem die beste Voraussetzung dafür, dass er sie weiterempfiehlt. Ergo: Am Ende der Buyers Journey stehen potenzielle neue Kunden.

3. Zielgerichtete Kommunikation:

Ein Content Hub stellt die Interaktion und den Dialog mit (potenziellen) Kunden in den Fokus. Das liegt daran, dass ein Content Hub idealerweise den Besuchern genau den Content bietet, den sie suchen und den sie in ihrer Phase der Kaufentscheidung benötigen, um eine Lösung für ihr Problem zu finden. Mit direkter Ansprache und Calls-to-Action interagieren Unternehmen und Interessenten miteinander. So können Unternehmen ihre Besucher begeistern und ihre Leads „aufheizen“.

4. Kontrolle:

Die bedarfsgerechte Aufbereitung der Inhalte schafft eine Customer Experience, die exakt auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist. Unternehmen haben die Kontrolle: Wer informiert sich wann über welches Thema? Diese Daten bringen wertvolle Erkenntnisse für die weitere Content-Erstellung. So werden Unternehmen beispielsweise auf aktuelle Trends aufmerksam und können dazu passenden Content kreieren. Darüber hinaus bekommen sie ein klares Bild darüber, welcher Content generell am besten für ihre Zielgruppe funktioniert. So können sie ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus sein, alle drei Stufen des Inbound Marketings bewältigen und ihre Kundentreue fördern.

5. Leads:

Wie eben schon beschrieben: Content soll Leads aufheizen. Je heißer der Lead, desto größer die Wahrscheinlichkeit, ihn zu einem Kunden zu konvertieren. Dabei hilft ein Content Hub unter anderem, indem er eine gewisse Anzahl an Gated Content-Elementen enthält. So sind die Besucher dazu aufgefordert, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Im Gegenzug erhalten sie hochwertige Inhalte, beispielsweise ein Whitepaper, zu einem Thema, das sie interessiert. So werden aus namenlosen Interessenten Leads. Und aus Leads werden potenziell Kunden.

6. Content-Optimierung:

Die Besucher des Content Hubs hinterlassen Spuren, in der Regel in Form von Likes, Klicks oder Kommentaren. Für Unternehmen ist das nicht nur wertvolles Feedback, ob die erstellten Inhalte auch den Nerv treffen; Spuren erzeugen Daten, und diese Daten gilt es zu nutzen, zu messen und zur Optimierung der relevanten Inhalte zu verwenden. So müssen Keywords optimiert und die Verständlichkeit von Inhalten immer weiter ausgebaut werden, um den Vorstellungen der User Rechnung zu tragen.

Was ist bei der Content-Erstellung zu beachten?

Im Rahmen des Content Marketings bietet die inhaltliche Ausgestaltung eines Content Hubs heute unzählige Möglichkeiten. Eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie sollte die zentrale Schaltstelle ein zentraler Bestandteil beim Aufbau einer Webseite sein. Der Kampf um Aufmerksamkeit ist hart. Nur, wer für seine Zielgruppen die passenden Inhalte bereitstellt, besteht langfristig im Informationsdschungel. Und wer Lead Management mit Erfolg betreiben möchte, der kommt um einen Content Hub nicht herum. Denn der Content Hub ist die zentrale Kommunikations- und Informationsplattform Ihres Unternehmens.

Haben Sie Fragen zum Content Hub? Wollen Sie eine Content Hub erstellen? Wir helfen Ihnen gerne.

2 comments

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*
*