Konzeptmappe mit Stift in Besprechungsraum.

Hier eine Pressemitteilung, da ein Facebook-Post. Es gibt ein neues Produkt? Schnell eine neue Broschüre erstellen. Und dann passiert einige Wochen lang nichts. In vielen Unternehmen ist diese Ad-hoc-Kommunikation Alltag. Informationen an die Fachpresse und über die eigenen Onlinekanäle werden teilweise exzessiv, dann wieder nur sporadisch herausgegeben. Die Redakteure werden entweder überfordert oder im Dunkeln gelassen. Es fehlen Konzeption und ein ausgeklügeltes Marketing zur Positionierung der eigenen Marke. Eine strategisch ausgerichtete Kommunikation sieht anders aus.

Stichwort „strategisch“ – Nur mit einer durchdachten Planung aller Maßnahmen kann die Kommunikation langfristig erfolgsversprechend sein – und damit exakt auf die unternehmerischen Ziele ausgerichtet. Dafür muss aber zunächst die entsprechende Basis geschaffen werden. Wir empfehlen hier stets ein Kommunikationskonzept, und versprechen: Die Arbeit lohnt sich!

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Heutzutage steigt die Anzahl der möglichen Kommunikationswege täglich. Angesichts der zahlreichen Fachmagazine, ihrer Online-Auftritte und der schier unübersichtlichen News-Plattformen, Social-Media-Kanäle und Blogs ist zunehmend schwieriger geworden, den Überblick zu behalten. Hinzu kommen Formate wie Podcasts, die eine Renaissance und gar einen wahren Boom erleben, auch weil die Kanäle plötzlich da sind.  Das Kommunikationskonzept ist daher wichtiger denn je, um die eigene PR- und Marketing-Strategie zielgerichtet auszuarbeiten. Es geht vor allem darum, klar zu definieren: Was möchte ich mit meinem Unternehmen kommunizieren, an wen und wo. Das Kommunikationskonzept bildet den organisatorischen Rahmen, um die Instrumente, die der zielgerichteten Kommunikation dienen sollen, festzulegen. Neben einer ausführlichen Situationsanalyse umfasst das Konzept eine Maßnahmenplanung für die strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Es beantwortet folgende Fragen: Was möchte das Unternehmen erreichen? Welche Kanäle sollen bespielt werden? Welche Botschaften sollen übermittelt werden? Um diese Fragen zu klären und das künftige Vorgehen klar zu definieren, ist es wichtig das Konzept in drei Teilbereiche zu strukturieren: in Analyse, Strategie und Umsetzung.

Strategische B2B-Kommunikation: Das sollten Sie beherzigen

Ein auf festgelegte Ziele fokussiertes Kommunikationskonzept ist also das Kernstück jeder erfolgreichen B2B-Kommunikation. Die Zeit für die Erstellung eines solchen Konzepts wird sich auszahlen: Ist die Vorgehensweise ermittelt, können Maßnahmen effektiv umgesetzt werden. Letztendlich werden weniger Ressourcen für die PR-Arbeit benötigt und das Außenbild der Marke bleibt stets einheitlich. Auf dem Weg dorthin sollte man sämtliche Phasen der Konzeptentwicklung berücksichtigen, von der Idee über die Planung bis zur Durchführung.

Wie das am besten funktioniert? Hier kommen die Schritte zum Erfolg:

1. Niemand weiß mehr über das Unternehmen, als Sie selbst

Am Anfang eines Kommunikationskonzepts steht das Briefinggespräch. Dafür gilt es, alle relevanten Mitarbeiter an einen Tisch zu holen: Marketingleiter, Mitarbeiter aus dem Vertrieb und das Management. In einem Interview werden alle Fragen geklärt, die für das Konzept strategisch wichtig sind.

  • Wo steht das Unternehmen aktuell?
  • Was sind die Tätigkeitsschwerpunkte?
  • Welche Ziele sollen kurz- und langfristig erreicht werden?
  • Wo soll die Firma in einem und in fünf Jahren stehen?
  • Wird es neue Produkte oder sonstige Veränderungen geben?
  • Wie lassen sich bisherige Erfolge am besten vermarkten? Gibt es beispielweise eine Success Story mit einem namhaften Kunden?
  • Wie wurde die Unternehmenskommunikation bisher umgesetzt?
  • Welche Themen bewegen das Unternehmen und dessen Mitarbeiter?
  • Gibt es (Ideen für) ein Corporate Wording? Welche Begrifflichkeiten und welche Art von Sprachstil sollen genutzt werden?

Diese Informationen sind wichtig, um daraus eine nachhaltige und strategische Kommunikation abzuleiten. Nun gilt es, die gewonnenen Erkenntnisse zu analysieren und strukturiert auf das Papier zu bringen.

2. Erst analysieren, dann planen

Auf Basis des Briefings wird eine umfassende Situationsanalyse erstellt. Darin zusammengefasst sind sämtliche für das Kommunikationskonzept relevanten Inhalte. Zum Beispiel, die aktuelle Position und die angestrebte Entwicklung des Unternehmens – kurz-, mittel- und langfristig. Nicht zu vergessen ist der Blick auf die direkten und indirekten Wettbewerber innerhalb der Branche oder im Hinblick auf angebotene Produkte. Wie sind diese PR-technisch aufgestellt? Haben sie regelmäßig Veröffentlichungen in den relevanten Fachmedien vorzuweisen? Gibt es einen Blog, der Expertenwissen nach außen trägt? Es ist wichtig, die Vor- und Nachteile, vor allem die eigenen Unique Selling Points (USP), gegenüber den Wettbewerbern zu erkennen. Nach der Sammlung aller Fakten werden diese gefiltert und in einer SWOT-Analyse verschränkt, sodass ein bewertetes Bild der Situation entsteht. Aus der Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken erfolgt die Definition von kommunikativen Zielen.

 

3. Relevant kommunizieren – mit Ihren Buyer Personas im Blick

Geht es eher darum, die Bekanntheit am Markt zu steigern? Oder liegen die Anforderungen vielmehr darin, sich mittels Agenda Setting als Meinungsführer zu positionieren? Beide Themen erfordern unterschiedliche Herangehensweisen. Aus den Zielen und der exakten Definition von Zielgruppen werden Botschaften entwickelt, die in der gesamten Kommunikation nach außen mitgetragen werden müssen. Dafür ist es essenziell, Buyer Personas zu erstellen, die dabei helfen, sich die relevanten Gruppen zu visualisieren. Ohnehin ist Relevanz das entscheidende Stichwort, damit Ihr Content auch da ankommt, wofür er erstellt wurde.

Aus diesen verschiedenen Bausteinen entstehen Maßnahmen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums umgesetzt werden sollten, um die Ziele zu erreichen. Es gilt, einen Medienplan zu entwickeln, der eine strukturierte Pressearbeit unterstützt. Fachmagazine haben beispielsweise in einer bestimmten Ausgabe einen Themenschwerpunkt, der zum Unternehmen und seinen Produkten passt. Dabei ist es ratsam, die passende(n) Textsorte(n) auszuwählen und nicht irgendetwas herauszusenden. Reicht eine Pressemitteilung oder lässt sich ein spezifisches Thema im Rahmen eines Fachartikels aufbereiten? Vielleicht bieten sich Anwenderberichte für erfolgreiche Kooperationen an.

Die Kommunikation sollte jedoch nicht nur auf die Presse ausgerichtet werden. Ebenso wichtig ist die Repräsentation im Internet. Die Homepage muss regelmäßig mit News bestückt werden; Blogbeiträge können das eigene Expertenwissen nach außen tragen. Gated Content, zum Beispiel in Form eines Whitepapers, kann wichtige Leads generieren. Außerdem sollte daran gedacht werden, die Social-Media-Kanäle zu bespielen und andere Möglichkeiten wie Newsletter oder Podcasts zu nutzen.

Mit Planung wird entschieden, wie oft welche Art von Veröffentlichung in einem gewissen Zeitrahmen realisiert werden muss. Generell ist es wichtig, regelmäßig Informationen herauszugeben. Nur so kann die Bekanntheit gesteigert und beibehalten werden.

4. Drum prüfe…

Das Konzept ist und bleibt auch nach der Umsetzung der definierten Maßnahmen ein wichtiges Instrument der Kommunikation eines Unternehmens. Ändern sich die Anforderungen von Marketing oder Management, muss die Kommunikationsstrategie an die neue Situation angepasst werden. Es gilt, die definierten Zielgruppen zu hinterfragen und gegebenenfalls neue Themen für die Kommunikation zu definieren. Nur durch ständige Überprüfung bleibt die Kommunikation effektiv und unterstützt langfristig den Unternehmenserfolg.

Eine spezialisierte PR-Agentur ist der optimale Partner für die Durchführung eines Kommunikationsworkshops. Darauf basierend kommt es zur Erstellung eines Konzepts und zur Entwicklung von Maßnahmen. Ein Konzept bildet die Grundlage für die Umsetzung der externen Kommunikation und zwar langfristig.

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