Frisch eingepflanzte Chillisetzlinge

Stellen Sie sich vor, Sie müssten einen Park mit vielen Pflanzen und bunter Blumenpracht gestalten. Wie gehen Sie vor? Sie können entweder wild drauf los säen und setzen, ohne auf die unterschiedlichen Arten und Bedürfnisse Ihrer Pflanzen zu achten. Oder Sie legen einzelne Beete an, achten auf den jeweiligen Nährboden und säen die Pflanzen dort, wo sie prächtig gedeihen und ein homogenes Bild abgeben. Parkbesucher werden sich schnell zurechtfinden und regelmäßig wiederkommen. Übertragen Sie dieses Bild auf Ihre B2B-Content Marketing-Strategie und Sie sind mittendrin: beim Content Seeding und in der kampagnenorientierten Kommunikation.

Wer weiß, vielleicht hatte der Schöpfer des Begriffs Content Seedings das oben beschriebene Bild vor Augen. Übertragen auf unsere Realität ist der dargestellte Garten die digitale Medienlandschaft. Und dieser Garten ist groß, unübersichtlich und wächst unaufhörlich. Ohne eine strategische Herangehensweise verlieren Sie den Überblick und kommunizieren wie Sie Lotto spielen, nach dem Prinzip: Den ein oder anderen Treffer werde ich sicher landen. Beim Content Seeding geht es darum, Inhalte in den relevanten (digitalen) Medien gezielt zu verteilen und zu platzieren. Gut geplanter und geschriebener Content verbreitet sich in der Folge selbst, erzielt im besten Fall Traffic auf Ihrer Webseite bzw. Ihrem Corporate Blog und sorgt für organische Reichweite. Ihre SEO erhält einen deutlichen Push. Doch klingt „gut planen und schreiben“ zugegeben wenig konkret. Was also steckt dahinter? Fangen wir mit der Beziehung zum großen Feld des Content Marketing an.

Buyer Persona-orientierter Content

Die digitale Medienwelt ist undurchsichtig wie noch nie. Und Ordnung wird hier so schnell nicht mehr einkehren. Wir als Content-Konsumenten werden geflutet mit Informationen. Durchs Informationsdickicht kämpfen muss sich jeder alleine. Basierend auf seinen Interessen, seinen Konsumvorlieben (lesen, hören, sehen) und seiner zur Verfügung stehenden Zeit. Diese Problematik muss sich jedes Unternehmen, das eigenen Content produzieren will, vor Augen halten. Dabei hilft eine einfache Herangehensweise: Beobachten Sie sich einfach selbst! Auch Sie konsumieren Content. Von Bedeutung sind jedoch nur die Inhalte, die Sie regelmäßig konsumieren. Diesen Content hat irgendjemand erstellt, und er hat ihn dort platziert (gesät), wo Sie ihn finden – oder noch besser: wo der Content Sie findet.

Sobald es um Informationen rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung geht, sind Sie ein potenzieller oder bestehender Kunde. Hat das Content-schaffende Unternehmen seine Hausaufgaben gemacht, passen Sie in das Schema einer Buyer Persona. In diesem Fall hat es Sie überzeugt und Relevanz für Sie geschaffen. In unserem Zusammenhang bildlich gesprochen: Der entsprechende Content wurde in dem Garten gesät, in dem Sie sich gerne aufhalten.

Zurück zur Sicht des Content-Schaffenden. Schließlich möchten Sie Ihren Corporate Content erfolgversprechend streuen und Reichweite generieren. Auch der relevanteste und informativste Content benötigt eine Strategie, um sich online verbreiten zu können. Der firmeneigene Content Hub auf Ihrer Website ist eine fantastische Plattform, um die eigenen Inhalte Ihrer Zielgruppe zu präsentieren. Jedoch sind Webseiten oder Blogs von Unternehmen nur dann erfolgsversprechend, wenn Ihre Zielgruppe den Weg dorthin findet. Die Krux liegt darin, potenzielle Interessenten und damit Kunden an vielen unterschiedlichen Berührungspunkten (Touch Points) mit Ihren Inhalten zu erreichen. Hier sollten auch Ihre Social Media Kanäle eine entscheidene Rolle einnehmen. LinkedIn, Facebook und Co. sind wichtige Tools zur Verbreitung und direkten Ansprache von Kontakten, Multiplikatoren und Influencern. Im besten Falle werden sogar Blogger und Influencer auf Ihre Inhalte aufmerksam und teilen diese auf deren Kanälen – zusätzliche Reichweite ist garantiert.

Die Voraussetzung: Sie orientieren jeglichen Content an Ihren Buyer Personas und denken in Kommunikations-Kampagnen. Einzelschüsse gehören fortan der Vergangenheit an.

In Kampagnen denken – und kommunizieren

In Kampagnen kommunizieren bedeutet, mehrere PR- und Content Marketing-Maßnahmen zu einem bestimmten Thema einzuplanen und über einen festgelegten Zeitraum zu streuen. Diese Vorgehensweise bietet sich nicht mit jedem Thema an, sondern sollte auf die Schwerpunktthemen Ihres Unternehmens begrenzt sein. Pro Jahr gibt es in der Regel wenige Schwerpunktthemen. Jedenfalls sollte man sich je nach interner Ressourcenlage begrenzen und entsprechend realistisch planen. Bedenken Sie dabei auch: In der indirekten Kommunikation über die Fachpresse und in der direkten Ansprache Ihrer Zielgruppen ist es immer hilfreich, wenn die Adressaten (vom Journalisten bis zum Lead) ein klares Bild von Ihren Fokusthemen erhalten. Auch hier gilt: Der Konsument Ihres Contents muss sich zurechtfinden und Mehrwerte für sich erkennen. Was haben Sie wozu zu sagen? Warum behandeln Sie ein bestimmtes Thema gerade mit Nachdruck? Können Sie in regelmäßigen Abständen Mehrwert-Content dazu liefern oder haben Sie nach einer Pressemitteilung und einem Blogbeitrag alles gesagt? Das übergeordnete Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen zu einem Kernthema als Experte erkannt und eingeordnet wird. So ziehen Sie zukünftig Interessenten, Leads und Bestandskunden auf Ihren Content Hub, da dieser als starke Informationsplattform zu dieser Thematik angesehen wird.

Für eine Kommunikationskampagne gilt es zunächst, ein neu für das jeweilige Kernthema erstelltes Content Piece in den Mittelpunkt Ihrer Strategie zu setzen. Dieses Content Piece kann zum Beispiel eines der folgenden sein:

  • Whitepaper – für Vielleser zur ausführlichen und grafisch anschaulichen Darstellung des Kernthemas.
  • Leitfaden – für Schnellkonsumierer, die ein Thema gerne einfach strukturiert verarbeiten und sich zur Wiedervorlage aufheben.
  • E-Book – bei sehr ausführlich behandelbaren Themen, mit denen Sie sich tief informierende Leser erreichen wollen.
  • Video – falls Sie visuell mit professionellen Bildern zum Kernthema überzeugen möchten.
  • Corporate Podcast – falls Sie Ihre Zielgruppe mit dem gesprochenen Wort überzeugen möchten. Dieses Medium setzt Regelmäßigkeit voraus.

Es gibt noch viele weitere Arten von Content Pieces. Wichtig ist, dass Sie eine Content-Sorte auswählen, mit der Sie das Thema am besten darstellen können und mit der Sie Ihre Buyer Personas erreichen. Gute Buyer Personas berücksichtigen stets auch die bevorzugten Content-Formate. Achten Sie darauf und wählen Sie entsprechend sorgsam.

Sie haben ein auf das Kernthema abgestimmtes Content Piece und weitere dazu passende Inhalte wie Pressemitteilungen, Blogartikel, Fachbeiträge etc. erstellt? Dann geht es jetzt in die Vermarktung!

Omni-Channel-Kommunikation: Damit steht und fällt Ihr Content Marketing

Als erfahrener PR- und/oder Marketingmanager haben Sie bemerkt: Wir sprechen hier von einem grundlegenden Unterschied in der Kommunikationsstrategie. Verglichen mit der klassischen Vorgehensweise, eigenen Content in Form von Pressemitteilungen und Fachartikeln mehr oder weniger ausschließlich über die Fachpresse zu streuen. Bei dieser Strategie geht es um die gezielte Platzierung (Seeding) von Content. Basierend auf einem Kampagnenthema und mit der passgenauen Ansprache der infrage kommenden Buyer Personas mit relevanten Inhalten. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von einem Omni-Channel-Kommunikationsmodell. Dabei gehen wir nicht ausschließlich nur den Weg über die Fachpresse. Wir bedienen in erster Linie die verschiedenen Unternehmenskanäle, vor allem die eigene Webseite, den Blog oder Content Hub und die Social Media-Kanäle. Hinzu kommen externe Kanäle wie z.B. die von Bloggern, Influencern und somit Multiplikatoren, die wir mit unseren Themen ansprechen und die über unsere Kunden schreiben. In der Fachpresse gilt es, mit Link-Verweisen auf weitere Informationen auf dem Content Hub neugierig zu machen. Und dort setzt Content Seeding an: gezielt platzierte Inhalte auf verschiedenen Kanälen durch Links und Interaktionen auf natürliche Weise selbstständig verbreiten. Das Beste daran: Die zentrale Informationsplattform kontrollieren Sie selbst – Ihre Webseite. Traffic, Reichweite und SEO-Power inklusive.

Grafische Darstellung des im Text beschriebenen Omni-Channel-Kommunikationsmodells
Das Omni-Channel-Kommunikationsmodell von additiv pr

Das alles bedarf einer ausgefeilten Kommunikationsstrategie mit verschiedenen Content-Formaten, guter Bebilderung, starken Grafiken und einigem mehr. Auch hier gilt: gut (und realistisch) geplant ist halb gewonnen. Wie Sie eine entsprechende Strategie aufsetzen und in einen realistischen Zeitplan mit einer für alle Seiten zielführenden Aufgabenverteilung gießen? Das vermitteln wir Ihnen gerne in einem persönlichen Gespräch. Weitere Informationen zum Thema Content Seeding liefert auch unser Partner HubSpot.

Wir betreiben als PR-Agentur für B2B-Kommunikation seit mehr als 20 Jahren Pressearbeit und Content Marketing für die Branchen Logistik, Maschinenbau, Stahl und IT. Mehr Informationen über die Agentur, das Team und unsere Kunden erhalten Sie hier.

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