Die B2B-Welt hat sich mit der weltweiten Covid-19-Krise verändert. Gestörte Lieferketten, Produktionsausfälle und Social Distancing haben bei vielen Unternehmen zu Umsatzeinbußen und Existenznöten geführt. Die Coronapandemie wirkt sich aber nicht nur auf Produktion und Vertrieb, sondern auch auf das Marketing aus. Denn die Art und Weise, wie das Fachpublikum mit Marken interagiert und letztlich Kaufentscheidungen trifft, hat sich komplett verändert.

Die Nutzung digitaler Kanäle, um Kundenbeziehungen zu halten und zu vertiefen, ist enorm gestiegen. Konsumenten sind auch im B2B mehr denn je von Unsicherheit geprägt. Fest steht: Marketingverantwortliche müssen auf das geänderte Konsumverhalten reagieren und ihre Unternehmenskommunikation anpassen.

Von mangelnder Liquidität und Kontaktbeschränkungen ist seit 2020, dem Startjahr der Pandemie, auch das Verhältnis zu den Fachmedien geprägt. Da Messen und persönliche Kontakte wegfallen, wird es für B2B-Unternehmen immer schwieriger, das Zielpublikum zu erreichen und aus der daraus resultierenden, digitalen Informationsflut herauszustechen. Wir von additiv pr wollten es ganz konkret wissen:

  • Wie haben sich Kommunikation und Marketing durch die Krise verändert?
  • Und wie erreichen Unternehmen seitdem ihre Kunden?

Deshalb haben wir während der zweiten Welle der Pandemie mehr als 20 Fachjournalisten interviewt (zu den Ergebnissen geht es hier) und rund 50 Marketingverantwortliche von B2B-Unternehmen aus den Branchen Logistik, Maschinenbau und Industrie, Stahl und IT befragt.

Das Ergebnis sind die wichtigsten Trends im B2B-Marketing 2021. Die folgenden Learnings haben wir für die Zukunft der Fachpressearbeit und des Content Marketings für B2B-Unternehmen abgeleitet.

Kommunikation mit Strategie: Zielgruppen über viele Kanäle erreichen

Ja, die gute, alte Pressemitteilung ist immer noch ein wichtiges Mittel der Unternehmenskommunikation. Denn für zwei Drittel der befragten Marketingexperten bleibt die klassische Fachpressearbeit auch in der Krise weiterhin ein Eckpfeiler ihrer B2B-Kommunikation. Dass aber mehr zu einer erfolgreichen und nachhaltigen Vermarktung der eigenen Themen und Produkte gehört, steht ebenfalls fest – zum Beispiel die Nutzung von Content-Formaten wie Case Studys und Whitepaper sowie Social Media und Podcasts. Insbesondere angesichts der Tatsache, dass der Platz in Fachmagazinen aufgrund von Heftzusammenlegungen oder eingestellter Titel immer knapper wird.

Kurz gesagt: B2B-Unternehmen sollten sich breiter aufstellen. Vor allem in Form von digitalem, hochwertigem Content, der eine zukunftsfähige Alternative zum Print darstellt. Und der den Vertrieb in Zeiten, in denen persönliche Leadgenerierung wegfällt, unterstützt. Wird ein Text beispielsweise in der Fachpresse kaum abgedruckt, können potenzielle Kunden über die eigene Homepage, LinkedIn, Facebook oder mit einem Youtube-Video erreicht werden.

Customer im Blick: Leads über digitalen Content gewinnen

Aufgrund der Krise sind die finanziellen Mittel in zahlreichen B2B-Unternehmen beschränkt. Dass dem Vertrieb durch den Ausfall von Messen und Events wichtige Leads fehlen, trägt sein Übriges dazu bei. Und das wirkt sich unmittelbar auf einen weiteren wichtigen Faktor aus, der darüber bestimmt, ob mit Content ein möglichst großes Publikum erreicht wird. Richtig, es geht um das Mediabudget.

Auch hier sind die Marketer wieder am Zug. Unsere Umfrage hat gezeigt: Das Mediabudget der Marketingabteilungen in B2B-Unternehmen bleibt gleich oder sinkt – gepaart mit einem wachsenden Erfolgsdruck als weitere Folge der Coronapandemie. Es gilt, das vorhandene Budget gezielt einzusetzen, um Leads über digitale Content- und Werbeformate zu generieren und in der Kommunikation wettbewerbsfähig zu bleiben. Auf der Suche nach konkreten Maßnahmen? Hier zeigen wir Ihnen vier erfolgsversprechende Wege aus der Lead-Krise.

Tipps zur Zukunft im Marketing: Werden Sie zum Self Publisher

Qualität wird immer wichtiger: Die Auswahl der richtigen Inhalte und Kanäle erhöht die Chance, das gewünschte Zielpublikum zu erreichen, und damit das Niveau der erzielten Leads. In diesem Zusammenhang wollten wir herausfinden: Welche Content-Marketing-Formate gewinnen denn aus Sicht der befragten Marketingexperten aktuell an Bedeutung? Das waren die Antworten (nach Reihenfolge ihrer Relevanz):

  • Landing Pages – sind perfekt geeignet zur Leadgenerierung. Hier können Marketer ihre Content Pieces als Gated Content für das interessierte Zielpublikum bereitstellen.
  • Whitepaper – illustrieren den Expertenstatus. B2B-Unternehmen zeigen mit dieser neutralen Aufbereitung Know-how und informieren fachlich über Trendthemen.
  • Blogbeiträge – richten sich in Form kurzer, knackiger Texte an ein interessiertes Fachpublikum. Der gesamte Blog repräsentiert die verschiedenen Themen des Unternehmens.
  • Checklisten – helfen bei der Beantwortung einer bestimmten Fragestellung. Nutzer können beispielsweise anhand von zielgerichteten Fragen einschätzen, ob sie die Anforderungen für einen Sachverhalt erfüllen.
  • Pillar Pages – informieren umfassend über ein bestimmtes Thema. Sie führen in ein Thema ein und beantworten die relevantesten Fragen der Customer Journey. Ein Beispiel ist diese Pillar Page zum Thema Content Marketing.
  • Videos – eignen sich für Experteninterviews und Produktvorstellungen. Der visuelle Content ergänzt textlastige Formate auch bei der Vermarktung auf Kanälen wie zum Beispiel Facebook optimal.

Der Fokus liegt demnach eindeutig auf informativem Content, der dem Customer den größtmöglichen Mehrwert auf dem Weg zur Kaufentscheidung liefert. Hier führt der Weg an unternehmenseigenen Plattformen, die Marketingverantwortliche immer diverser nutzen, nicht vorbei.

Ein Instrument, das die verschiedenen Maßnahmen bündelt, ist der Content Hub – zum Beispiel in Form eines Blogs oder Onlinemagazins. So stellen Unternehmen sicher, dass ihre Themen und Produkte genau so präsentiert werden, wie es der Marketingmaßnahme entspricht. Es kommt auf die richtige Strategie bei der Verknüpfung verschiedene Inhalte an.

Das bedeutet u.a.: digitale Inhalte zur Weiterverbreitung von Content zu vermarkten. Zielgruppen auf den Social-Media-Kanälen begegnen, auf denen diese sich am häufigsten aufhalten. Dazu gehört ein gutes Social Media Management. Synergien im B2B nutzen, zum Beispiel über LinkedIn Gruppen, in denen sich Marketingverantwortliche oder Entscheider zu einem bestimmten Thema austauschen.

Dieser Trend zeigt: Statt sich abhängig von den Veröffentlichungen Dritter zu machen, sollten B2B-Unternehmen ihre Kommunikation selbst in die Hand nehmen. Das Ziel lautet: Werden Sie zum Self Publisher!

Fazit: B2B goes digital

Einige Trends zeichnen sich deutlich ab: Im B2B-Marketing 2021 führt kein Weg mehr an digitalen Inhalten und Kanälen vorbei.

Statt sich von der Krise dazu verleiten zu lassen, Fachthemen nicht mehr nach draußen zu kommunizieren, sollte das Motto „Jetzt erst recht“ lauten. Marketer müssen sich viel breiter aufstellen und neben der Fachpresse insbesondere auf hochwertige Content-Formate setzen, die auf unternehmenseigenen Onlinekanälen verbreitet werden. So wird aus Erfolgsdruck auch in der Krise Erfolg, und innovative B2B-Unternehmen erarbeiten sich auf dem krisengeschüttelten Markt einen echten Wettbewerbsvorteil.

Im Marketing ist es wichtiger denn je, den Kunden in den Mittelpunkt der Strategie zu stellen: Denn nur, wer die Zielgruppe trotz Kontakthindernissen erreicht, kann den eigenen Themen zukünftig Gehör verschaffen.

Wollen Sie einen genaueren Einblick in die Ergebnisse unserer Umfrage? Und mehr über die wichtigsten B2B-Marketing-Trends erfahren? Hier geht es zu unserem Trendreport „Corona und Kommunikation: Umfrageergebnisse“.

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