Du möchtest PR-Berater werden? Wir erklären dir, was du für diesen Beruf brauchst und geben dir ein paar Tipps für den Alltag im Job.

Was muss ein PR-Berater können? Antwort: ziemlich viel. Er ist zugleich Stratege, Redakteur und Feuerwehrmann. Außerdem arbeitet er gleichzeitig an diversen unterschiedlichen Projekten. Das hinzubekommen, weist ihn als Orga-Experten aus.  In diesem Beitrag fügen wir die einzelnen Bausteine des Jobs zu einem Puzzle zusammen. (Anmerkung der Redaktion: Wir schreiben hier im generischen Maskulinum, meinen aber sowohl männliche, weibliche als auch diverse Berater.) 

Was ist PR?

Es gibt zahlreiche extrem komplizierte und zum Teil sehr unterschiedliche Definitionen für PR. Daher kommt es vor, dass PR-Berater mit Bäckern oder Pianisten tauschen möchten. Nämlich immer dann, wenn man sie fragt, was sie beruflich machen. Ja, hat was mit Medien zu tun. Nein, Werbung machen wir kaum – das ist Marketing. Am besten fangen wir mit dem Begriff selbst an. PR bedeutet Public Relations, also „öffentliche Beziehungen“ … von Unternehmen, Personen, Parteien, etc. Ein Synonym für PR lautet daher „Öffentlichkeitsarbeit“. Die Kurzfassung: PR bezeichnet alle Aktivitäten, mit denen eine Organisation oder Person ihre öffentlichen Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen managt.

Zwei der ersten Begriffe, die dir zu PR einfallen, sind bestimmt „Image“ und „Reputation“. Das ist gut, denn PR soll beeinflussen, wie jemand oder etwas in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Beispielsweise wollen Firmen als innovativ, nachhaltig und fair dastehen. Das zu bewerkstelligen ist die Aufgabe eines PR-Beraters.

Was macht ein PR-Berater?

Planen, organisieren, texten – mit diesen drei Verben lässt sich ein Großteil von dem zusammenfassen, was ein PR-Berater tut. Die Hauptaufgabe lautet aber – wenig überraschend – beraten. Ein PR-Berater ist ein Experte für alle Bereiche der Kommunikation und steht seinen Kunden immer mit Rat und Tat zur Seite. Das bedeutet nicht, dass wir auf jede Frage sofort die richtige Antwort kennen. Manchmal sollte man sich zuerst eine Strategie überlegen.   

Strategische Kommunikation ist eine der wichtigsten Kompetenzen eines PR-Beraters. Was bedeutet das? Angenommen, eine Kundin möchte ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Event groß vermarkten. Dafür bieten sich diverse Content-Formate an: definitiv eine Pressemitteilung, Social-Media-Kampagne und Redaktionsgespräche sowie ggf. ein Whitepaper, Anwenderbericht, Fachartikel und eine Journalisteneinladung. Der zuständige PR-Berater muss nicht alle dieser Texte erstellen. In einer PR-Agentur wird diese Aufgabe in der Regel verteilt. Der Berater erarbeitet einen Kampagnenplan, der vorgibt, was wann passieren soll.

Strategie ist auch dann gefragt, wenn es beim Kunden unrund läuft. Von roten Zahlen über Stellenabbau bis hin zu Cyberangriffen: Es gibt diverse Krisenszenarien, die den Erfolg eines Unternehmens gefährden können. Wenn es zur Krise kommt, muss der PR-Berater zur richtigen Zeit die richtigen Maßnahmen einleiten. So verhindert er, dass die Reputation und das Image des Unternehmens leiden. Krisenkommunikation ist keine alltägliche Aufgabe. Daher kann der PR-Berater auf die volle Aufmerksamkeit und Unterstützung seiner Kollegen bauen, wenn der Ernstfall eintritt.

Anders als Krisen gehört Kontakt zum Kunden zur täglichen Arbeit eines PR-Beraters. Was gibt es Neues im Unternehmen? Welche Produkte und Dienstleistungen sollen der Öffentlichkeit vorgestellt werden? Der regelmäßige Austausch ist unerlässlich, um die passenden Maßnahmen anbieten zu können. Ein PR-Berater verbringt viel Zeit mit Abstimmung und individueller Beratung.

Dass wir ständig an der Strippe hängen, stimmt aber nicht (mehr). Erstens nutzen wir bevorzugt digitale Tools wie Teams, Zoom usw. Und zweitens ist es in unserem Beruf wichtig, sich Zeit freizuhalten, um an einem bestimmten Projekt zu arbeiten. Dazu später mehr.

So wirst du PR-Berater

Kann man Public Relations in Deutschland studieren? Ja, einige Unis bieten PR als Studiengang an. Beispielsweise kann man in Mainz nach dem Publizistik-Bachelor Unternehmenskommunikation im Master studieren. Auch ein berufsbegleitendes Fernstudium ist möglich. Das ist aber nicht zwingend notwendig, um PR-Berater zu werden.

Wer eine Geisteswissenschaft studiert hat und / oder Erfahrung in der Medienbranche mitbringt, kann PR-Berater werden. Wichtig ist, dass du gut schreiben kannst, dir Beratung zutraust und ein gewisses Organisationstalent besitzt. Denn du jonglierst täglich mit vielen unterschiedlichen Projekten. Die Arbeitszeit richtig einzuteilen, ist erfolgsentscheidend.

Der Weg des PR-Beraters startet bei uns – wie im Journalismus – mit einem zweijährigen Volontariat bzw. Traineeprogramm. Anschließend darfst du dich Junior-PR-Berater bzw. Account Executive nennen. Die nächsten Sprossen auf der Karriereleiter sind der PR-Berater (Account Manager) und Senior-PR-Berater. Befördert wirst du mit zunehmender Erfahrung und wachsenden Kompetenzen.

Drei Tipps für den Berufseinstieg

1. Frag die Experten

Kaum ein Beruf ist so schwer zu erklären wie der PR-Berater. Daher weichen Vorstellung und Realität oft stark voneinander ab. Außerdem können die Anforderungen je nach Bereich – etwa Business-to-Business (B2B) vs. Business-to-Consumer (B2C) – sehr unterschiedlich sein. Wenn du dich für den Beruf interessierst, empfehle ich dir, den Austausch mit Brancheninsidern zu suchen. Du hast bereits eine Frage? Ruf uns gerne an oder schreib uns eine E-Mail an info@additiv-pr.de.

Viele Antworten findest du auch auf unserer Jobseite und auf Fachportalen wie dem „PR-Journal“ oder der Website der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

2. Starte in einer PR-Agentur

Die meisten PR-Berater arbeiten in Agenturen. Der große Vorteil für Berufseinsteiger: Du lernst viele Aspekte des Jobs kennen, hast mit Unternehmen aus verschiedenen Branchen und mit ganz unterschiedlichen Anforderungen zu tun. Außerdem sind da Leute, die ähnlich ticken wie du, vom Trainee bis zum Senior-Berater, und dich bei Allem unterstützen.

3. Mach ein Praktikum

Du interessierst dich für PR, bist dir aber nicht sicher, ob das wirklich das Richtige für dich ist? Dann mach ein Praktikum! In einer PR-Agentur sollte das kein Problem sein. Nimm dir vier bis acht Wochen, um den Beruf kennenzulernen und dich mit den unterschiedlichen Tätigkeiten vertraut zu machen.

Was macht eine PR-Agentur?

In der PR gibt es unterschiedliche Tätigkeitsfelder. Es gibt zum Beispiel die Personen-PR, die darauf abzielt, einer Person des öffentlichen Lebens Publicity und ein bestimmtes Image zu verschaffen. Dann gibt es PR im politischen Umfeld, etwa für Parteien, Regierungen, Lobbyverbände oder NGOs. Ein Großteil der PR dreht sich aber wohl um Unternehmenskommunikation.

Konzerne haben in der Regel eigene PR-Manager. Im Mittelstand ist das dagegen seltener. Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), insbesondere aus dem B2B-Bereich beauftragen oft PR-Agenturen, ihre Öffentlichkeitsarbeit in die Hand zu nehmen.

Kommunikation für Unternehmen – früher und heute

Firmen aus den unterschiedlichsten Bereichen – vom Maschinenbau über die Logistik bis hin zur IT – arbeiten mit PR-Agenturen zusammen. Eine gute Außendarstellung und Präsenz auf den wichtigsten Kanälen der jeweiligen Branche ist für die meisten Unternehmen unverzichtbar. Das gilt insbesondere in eher schwierigen Zeiten.

Bis vor einigen Jahren bedeutete das vor allem eines: regelmäßig Pressetexte wie Produkt- und Servicemeldungen zu erstellen und in den wichtigsten Branchenmedien zu platzieren. Das nennt man Pressearbeit oder klassische PR. Heute ist dieser Bereich noch immer wichtig, aber seine Bedeutung hat abgenommen. Jedes Jahr stellen mehrere Fachzeitschriften und zum Teil ganze Verlage ihren Betrieb ein. Relevant bleibt nur, wer den Übergang aus dem Print- in den Onlinebereich meistert. Unser Trendreport zeigt auf, wie sich die Fachpresselandschaft und die Arbeit von Redakteuren wandelt.

Was bedeutet das für unsere Arbeit als PR-Berater? Der Trend geht klar von Earned hin zu Owned Media. Das heißt, dass Unternehmen stärker auf ihre eigenen Kanäle setzen, anstatt sich Veröffentlichungen bei Fachmedien zu „verdienen“. Aus diesem Wandel sind viele neue Formate hervorgegangen, die wir dem Bereich Content Marketing zuordnen. Dieser Begriff steht für informatives Marketing, das online stattfindet und dem Leser einen Mehrwert bietet.  

Heute ist nicht mehr alles Schwarz auf Weiß. Mittlerweile bringen auch Industrieunternehmen eigene Webinare und Podcasts raus. Visualisierung wird immer wichtiger, das gilt auch für Textformate wie Whitepaper oder Checklisten. Diese „Content Pieces“ bewerben Firmen über ihre Websites oder spezielle Landingpages. Das Ziel ist es, Näheres über den Leser oder Zuhörer (bzw. „die Zielgruppe“) zu erfahren, oder ihn zu einer bestimmten Aktion wie einer Kaufentscheidung zu motivieren.

Und wie verändert das die Arbeit der Agentur? Natürlich erwartet niemand von einer reinen PR-Agentur erstklassige Layouts oder Videos. Sie sollte aber die passenden Dienstleister kennen. Die Aufgabe des PR-Beraters ist es, das jeweilige Projekt zu managen, alle Schritte zu organisieren und die Inhalte abzustimmen.

Tätigkeitsfelder einer PR-Agentur

Strategische Beratung

Auf Basis der Ziele eines Unternehmens entwickelt eine PR-Agentur Strategien für dessen Kommunikation. Der Ausgangspunkt aller Maßnahmen sollte ein Kommunikationskonzept sein, das die Ausrichtung festlegt. Welche Botschaften wollen wir den Zielgruppen vermitteln? Wie und über welche Kanäle sollen die Zielgruppen angesprochen werden? Diese und weitere Aspekte klärt der zuständige PR-Berater mit dem Kunden zu Beginn der Zusammenarbeit.

Content Marketing

Nach Beratung und Konzeption ist Content Marketing heute die Kernkompetenz der modernen PR-Agentur. Die Idee: potenziellen Käufern bzw. Nutzern über die Kanäle eines Unternehmens zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte liefern. Das Ziel: Kaufentscheidungen fördern und den Expertenstatus einer Firma aufbauen oder festigen. Mit Content Marketing unterstützt PR den Vertrieb bei der Akquise neuer und dem Halten bestehender Kunden.

Pressearbeit (klassische PR)

Früher hat klassische PR einen Hauptanteil der Arbeit von PR-Agenturen ausgemacht. Pressearbeit bezeichnet das Verfassen von Texten für Fachmedien sowie den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu diesen Medien. Trotz der zunehmenden Bedeutung unternehmenseigener Kanäle ist die Zusammenarbeit mit der Presse weiterhin ein relevanter Baustein der PR. In Deutschland sind die wichtigsten Fachmedien in vielen Branchen noch immer einflussreich.

SEO

SEO steht für Search Engine Optimization, also „Suchmaschinenoptimierung“. Damit ist gemeint, Texte so zu schreiben und Websites so zu designen, dass sie bei Google leicht gefunden werden. Heißt: Wenn ich einen Blogbeitrag zum Thema Pressemappe schreibe, sollst du ihn finden, wenn du bei Google „Pressemappe“ eingibst (probiere das doch mal 😉). SEO und Content Marketing gehen oft Hand in Hand und dürfen im Portfolio einer PR-Agentur nicht fehlen.

Social Media

Auch Social-Media-Beratung gehört zu den Kernkompetenzen eines PR-Beraters. Welche Plattformen bespielt werden, unterscheidet sich von Fall zu Fall. Bei B2B-Unternehmen sind LinkedIn und Xing meist wichtiger als Facebook oder Instagram. Wenn die Social-Media-Beiträge Teil einer Kampagne sind, geht den Postings ein Redaktionsplan voraus.

Marketing Automation

Marketing Automation hebt Content Marketing auf das nächste Level. Mit entsprechenden Tools können Unternehmen Interessenten automatisiert passende Inhalte zuspielen. Auf diese Weise wird eine Zielperson entlang der Customer Journey zum Lead entwickelt.

Messen und Events

In der Industrie sind Messen und andere Branchenevents sehr wichtig. Einige Unternehmen verabreden einen Großteil ihrer Projekte auf den großen Fachmessen. Außerdem sind die wichtigsten Journalisten aus den jeweiligen Branchen auf den Messen unterwegs. Im Vorfeld nimmst du als PR-Berater Kontakt zur Presse auf und moderierst die Gespräche am Messestand.

Drei Tipps für den Agenturalltag

1. Sprich mit deinen Kollegen

Damit meine ich nicht den Plausch an der Kaffeemaschine, der natürlich dazugehört. Es geht mir darum, dass du Probleme nicht immer mit dir selbst ausmachst, sondern bei Bedarf deine Kollegen um Rat fragst. Viele Agenturen haben Experten zu bestimmten Themen. In unserem Team gibt es unter anderem feste Ansprechpartner für SEO, Content Marketing und Krisenkommunikation.  

2. Nimm dir Zeit

PR-Berater verbringen viel Zeit am Telefon und in Video-Meetings. Zum Problem wird das, wenn die ganzen Calls deinen Arbeitstag wie eine Salami zerstückeln. Denn dann hast du zu wenig Zeit, um an deinen Projekten zu arbeiten. Du kannst was dagegen tun! Plane dir Zeiträume ein, in denen du nur an einem bestimmten Projekt arbeitest. Gerne auch mal zwei bis drei Stunden. Schau während dieser Zeit nicht in deine Mails.

3. Gib Aufgaben ab

Als PR-Berater bist du für drei, vier oder mehr Kunden verantwortlich. Da kann es vorkommen, dass du denen in einer Woche ein Whitepaper, einen Blog, drei Pressemitteilungen, einen Fachartikel oder noch mehr Texte liefern musst. Wie soll das gehen? Schließlich hast du auch noch jede Menge Planungsaufgaben und – ein Privatleben. Ganz einfach: Du gibst einen Teil deiner To-dos ab. In einer PR-Agentur sollte es neben Beratern auch Redakteure geben, die ausschließlich schreiben und recherchieren und dir damit Luft verschaffen. Auch Volontäre und Werkstudenten können dich entlasten. Also, mach nicht immer alles allein!

Fazit: Allroundtalent PR-Berater

Als PR-Berater bist du ein Experte für Medien und Planung. Du kennst die Zielgruppe und weißt, wo du sie findest. Bevor du ein Maßnahmenpaket schnürst, entwickelst du eine Strategie auf Basis der Ziele deines Auftraggebers. Damit dann alles wie gewünscht funktioniert, nutzt du die Ressourcen deiner Agentur. Denn du bist ein Teamplayer, der seine Kollegen in Projekte einbezieht und kein Problem damit hat, Aufgaben abzugeben.

Wenn du teamfähig und offen bist, gerne schreibst und Lust darauf hast, Projekte zu planen, könnte PR-Berater dein Traumberuf sein. Dann ruf uns gerne an oder schreib uns eine E-Mail an info@additiv-pr.de.

Weitere Infos findest du auf unserer Jobseite.

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